Facebook的社區(qū)理念和谷歌排序法等Web2.0時(shí)代的經(jīng)營(yíng)模式正在沖擊地產(chǎn)中介行業(yè)。

　　《商業(yè)價(jià)值》雜志 周應(yīng)｜文

　　2007年底，香港及中國(guó)內(nèi)地第一大房產(chǎn)代理服務(wù)公司中原集團(tuán)推出了一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，即代理個(gè)人筍盤Blog。“筍盤”是香港地產(chǎn)行業(yè)對(duì)新鮮入市樓盤的俗稱，這項(xiàng)業(yè)務(wù)是通過(guò)讓房產(chǎn)代理建立個(gè)人博客向客戶推廣樓盤，它被中原稱為是地產(chǎn)代理的Facebook。這一舉動(dòng)很快被認(rèn)為改變了香港地產(chǎn)代理網(wǎng)上業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式。

　　中原集團(tuán)網(wǎng)上業(yè)務(wù)平臺(tái)的代理個(gè)人筍盤博客網(wǎng)頁(yè)上寫著“找樓找代理一take過(guò)”，意思是在這里客戶可以把找樓找代理的事情一起搞定。這對(duì)于房產(chǎn)中介代理來(lái)說(shuō)是個(gè)新的業(yè)務(wù)模式。以前，客戶想要找心儀的樓盤，通常都是去中介公司位于各地的分行，他們希望在這里能找到好的代理，但實(shí)際情況是，好的代理總是客戶人數(shù)眾多，多數(shù)時(shí)間在外面跑，陪客戶看房子、談判、簽約等，留在分行的大多是業(yè)績(jī)不好或者剛?cè)胄械拇?，客戶與代理的配對(duì)就出現(xiàn)了問(wèn)題。

　　曾展良是中原集團(tuán)負(fù)責(zé)信息服務(wù)的董事，18年前，他以房產(chǎn)代理人的身份進(jìn)入中原地產(chǎn)，在1999年由于對(duì)網(wǎng)站和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的興趣而轉(zhuǎn)型網(wǎng)上業(yè)務(wù)，主導(dǎo)了后來(lái)中原集團(tuán)網(wǎng)上業(yè)務(wù)的幾次革新。他從Facebook的社區(qū)營(yíng)銷理念中獲得靈感?！按韨€(gè)人筍盤博客就是一個(gè)網(wǎng)上分行?！痹?009年11月25日上午11點(diǎn)，網(wǎng)站上自動(dòng)推薦的第一號(hào)代理是中原地產(chǎn)西半山輝煌臺(tái)分行的孫惠瑛(代理牌照E-036767)，英文名Cary Suen，她的個(gè)人筍盤博客里展示了57個(gè)樓盤的詳細(xì)信息，點(diǎn)開各樓盤的頁(yè)面，可以獲得包括面積、戶型、售價(jià)、照片、視頻、歷史成交記錄、周邊公交、飲食、娛樂(lè)、教育等全方位的信息，并且這些信息在頁(yè)面里直接以地圖或?qū)嵕皥D等直觀的方式顯示出來(lái)，讓客戶一目了然。孫惠瑛的博客右上角有她的照片、地產(chǎn)牌照號(hào)等個(gè)人信息，并且顯示她在2006年和2007年都獲得了公司的杰出地產(chǎn)代理獎(jiǎng)項(xiàng)以及中原精英會(huì)銀鷹獎(jiǎng)。如果客戶對(duì)她在博客里推薦的房源滿意，點(diǎn)擊她的照片下方的“約看樓、問(wèn)詳情”鏈接，就可進(jìn)入一個(gè)信息發(fā)送頁(yè)面，將自己的要求發(fā)送給她。

　　這種創(chuàng)新靈感正是來(lái)自于Facebook帶來(lái)的信息交互傳播方式的改變?！癋acebook的成功在于內(nèi)容提供者和內(nèi)容使用者可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)聯(lián)系在一起，而不是像以前的網(wǎng)站那樣內(nèi)容提供者和使用者毫無(wú)關(guān)聯(lián)。而這種信息交互方式正適用于我們地產(chǎn)代理行業(yè)的營(yíng)銷特性?！痹沽颊f(shuō)。

　　新一代的中原網(wǎng)上業(yè)務(wù)平臺(tái)還有很多Web2.0領(lǐng)域近5年的創(chuàng)新理念。例如曾展良的團(tuán)隊(duì)從谷歌的運(yùn)營(yíng)中領(lǐng)悟出，在如今信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，背后的信息排序方式極為重要，于是中原地產(chǎn)自己開發(fā)了一套CentaScore內(nèi)部業(yè)務(wù)員綜合表現(xiàn)系統(tǒng)，系統(tǒng)自動(dòng)從中原幾百萬(wàn)條房源和代理信息中，向客戶推送最接近他需求的信息。

　　打開中原網(wǎng)站上的代理個(gè)人筍盤Blog網(wǎng)頁(yè)，左手邊呈現(xiàn)的9個(gè)樓盤和右手邊的8個(gè)最優(yōu)秀的代理，都是通過(guò)CentaScore內(nèi)部業(yè)務(wù)員綜合表現(xiàn)系統(tǒng)支持的中原計(jì)算法計(jì)算出來(lái)的，這些優(yōu)秀樓盤和代理的信息每隔一小時(shí)被重新計(jì)算排列一次，不斷向客戶推薦最新最“筍”的樓盤和最優(yōu)秀的地產(chǎn)代理人。客戶可以自行選擇不同的排序方式，尋找最心儀的樓盤和代理。這直接提升了用戶在中原網(wǎng)上業(yè)務(wù)平臺(tái)的瀏覽體驗(yàn)。

　　目前，代理個(gè)人筍盤博客也被中原集團(tuán)向內(nèi)地業(yè)務(wù)推廣，現(xiàn)在上海中原地產(chǎn)的客戶也可以通過(guò)網(wǎng)站來(lái)找房源和代理?！熬W(wǎng)站上的這些中介代理都有真人照片和詳細(xì)的從業(yè)記錄信息，如他們?cè)@過(guò)什么樣的獎(jiǎng)、代理牌證號(hào)碼等，這與一些中介網(wǎng)站用一些模糊不清的名字來(lái)做銷售的做法有本質(zhì)的不同，這也體現(xiàn)了中原品牌的價(jià)值，這是一個(gè)很重要的區(qū)別?！敝性瘓F(tuán)網(wǎng)上業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)金瓏說(shuō)。這種實(shí)名真人的網(wǎng)上社區(qū)營(yíng)銷方式改變了中原的銷售模式，客戶由買房先找實(shí)體分行，開始轉(zhuǎn)向先上網(wǎng)站挑好樓盤和代理后，再與實(shí)體分行和中介代理打交道，進(jìn)行線下交易。而內(nèi)地絕大多數(shù)找房網(wǎng)站，由于本身都并不是從事中介代理業(yè)務(wù)的公司，僅僅是一個(gè)收費(fèi)的廣告平臺(tái)，所有向公眾發(fā)布的資訊都是由中介代理人提供。盡管看上去數(shù)據(jù)量龐大，但是魚龍混雜，大多都是“釣魚”的假盤，而且客戶能看到的前幾頁(yè)房源信息都是以代理人向平臺(tái)付費(fèi)多少為先決條件，因此客戶也無(wú)從分辨代理人的好壞。

　　對(duì)業(yè)務(wù)員來(lái)說(shuō)，代理個(gè)人筍盤博客也能幫助他們提升效益。之前業(yè)務(wù)員大多是在分行內(nèi)坐等客戶上門，而通過(guò)博客的方式，他們?cè)诳臻e時(shí)間上傳房源信息，或是推薦朋友到網(wǎng)上平臺(tái)，由被動(dòng)做生意轉(zhuǎn)成主動(dòng)謀求生意，網(wǎng)站也可以幫助客戶了解房源，提升員工的工作效率。從中原網(wǎng)站所得到的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上代理的樓盤數(shù)量一直在大幅提升，在沒(méi)有做過(guò)任何廣告或者購(gòu)買谷歌等搜索關(guān)鍵詞的情況下，新版中原集團(tuán)網(wǎng)站僅在香港地區(qū)的客戶訪問(wèn)量，就由舊版網(wǎng)站的每天5萬(wàn)次提升到40萬(wàn)次，現(xiàn)在中原香港公司已有30%的客戶是通過(guò)網(wǎng)上平臺(tái)來(lái)達(dá)成成交。

　　曾展良將自己潛心發(fā)展的中原網(wǎng)站稱之為網(wǎng)上業(yè)務(wù)平臺(tái)，這是根據(jù)客戶的需求發(fā)展出來(lái)的4大業(yè)務(wù)模塊進(jìn)行前后臺(tái)整合的成果。這4大業(yè)務(wù)模塊包括中原網(wǎng)站(以提供房地產(chǎn)新聞信息和樓盤信息為主)、中原數(shù)據(jù)(整合政府提供的和中原本身積累的房地產(chǎn)數(shù)據(jù)信息，為客戶提供中立的數(shù)據(jù))、中原地圖(中原地圖因?yàn)椴檎曳奖銣?zhǔn)確以及富含更詳細(xì)的生活信息，目前已經(jīng)在香港電子地圖市場(chǎng)囊括了90%以上的點(diǎn)擊量)、代理個(gè)人筍盤(房產(chǎn)代理的個(gè)人博客，通過(guò)Web2.0的方式與客戶進(jìn)行互動(dòng)交流)。

　　曾展良強(qiáng)調(diào)，中原網(wǎng)站的成功在于其對(duì)內(nèi)容的整合能力。同類網(wǎng)站大多不能提供如此全面并且被整合的信息內(nèi)容，通常客戶只能從一個(gè)網(wǎng)站上獲得照片、樓盤售價(jià)等有限的信息，而要轉(zhuǎn)向另一個(gè)地圖網(wǎng)站獲取位置信息，成交信息還要到其它網(wǎng)站上尋找。

　　而目前在中原的網(wǎng)站上，客戶可以直接在中原地圖上輸入想要查找的地址，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)呈現(xiàn)出周邊樓盤的價(jià)格，每一個(gè)樓房的名稱、街道的編碼在地圖上都標(biāo)注得非常準(zhǔn)確。這使中原地圖成為世界上第一個(gè)可以用于網(wǎng)上找樓的電子地圖。搜索系統(tǒng)收集了同音字、諧音字等多種地址名稱的寫法，即使客戶寫錯(cuò)地址中原地圖也能準(zhǔn)確定位。

　　新一代網(wǎng)上業(yè)務(wù)平臺(tái)以小區(qū)為核心，結(jié)合中原地圖業(yè)務(wù)，將小區(qū)相關(guān)的歷史成交數(shù)據(jù)、生活、交通、社區(qū)、教育等所有相關(guān)的生活信息以地圖的形式呈現(xiàn)出來(lái)，方便客戶查找。打開中原地圖的網(wǎng)站，輸入比如“太古城”等香港小區(qū)的名稱，網(wǎng)站很快會(huì)呈現(xiàn)出這個(gè)小區(qū)最近的每一宗交易信息，包括成交價(jià)格等關(guān)鍵信息。有興趣的客戶還可以直接點(diǎn)擊地圖左邊的標(biāo)簽，查看周圍的公交車站、餐館、學(xué)校、社區(qū)服務(wù)中心和相鄰樓盤等生活信息，作為置業(yè)參考。所有的信息以地圖或是實(shí)景圖的方式呈現(xiàn)出來(lái)，方便而直觀。中原專門設(shè)置了一個(gè)5人團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)制作香港各個(gè)小區(qū)的視頻拍攝。曾展良透露，目前通過(guò)網(wǎng)站提供給客戶點(diǎn)擊的視頻短片數(shù)量已超過(guò)2000個(gè)。中原通過(guò)這一系列的網(wǎng)上服務(wù)使客戶形成對(duì)中原品牌的信任度，最終將客戶導(dǎo)向中原的中介服務(wù)。

　　這個(gè)網(wǎng)上業(yè)務(wù)平臺(tái)不僅使客戶覺(jué)得使用方便，對(duì)于提升中原的盈利水平也有很好的作用。通常一家好的香港分行大約每個(gè)月要花掉公司超過(guò)10萬(wàn)港元的租金，在內(nèi)地租金也在每家分行的運(yùn)營(yíng)成本中占很大的比例，而且實(shí)體分行覆蓋范圍有限，中原通過(guò)大力發(fā)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，延升出無(wú)限的業(yè)務(wù)空間。

　　從去年開始，中原集團(tuán)開始將網(wǎng)上業(yè)務(wù)平臺(tái)向內(nèi)地推廣，目前上海中原地產(chǎn)已經(jīng)建設(shè)了類似的網(wǎng)上業(yè)務(wù)平臺(tái)。到明年，中原在內(nèi)地的北京、深圳、廣州等分公司都將陸續(xù)建成網(wǎng)上業(yè)務(wù)平臺(tái)。將來(lái)，這幾大城市的網(wǎng)上業(yè)務(wù)平臺(tái)將被整合成統(tǒng)一的網(wǎng)上業(yè)務(wù)平臺(tái)，適應(yīng)金融危機(jī)后跨內(nèi)地與香港房產(chǎn)交易增長(zhǎng)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。最近，香港最貴的一樁天價(jià)房地產(chǎn)交易來(lái)自內(nèi)地的買家，而目前香港超過(guò)1000萬(wàn)港元的豪宅有約25%的買家都來(lái)自內(nèi)地。曾展良說(shuō)：“跨內(nèi)地與香港的交易以后會(huì)變得越來(lái)越重要，而中原地產(chǎn)是唯一可以提供這種跨內(nèi)地與香港房產(chǎn)交易的中介公司。”