如果你還以為星巴克只是賣咖啡的那就錯了，在創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨的帶領下，星巴克正推陳出新，進軍線上領域，并計劃將旗下Teavana茶品牌帶入中國。在中國經(jīng)濟放緩之際，保持謙遜和進取心的舒爾茨仍對中國市場充滿信心。

Q=《周末畫報》

A=星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨

Q：您成功將星巴克打造成了全球家喻戶曉的咖啡品牌。作為一位成功的企業(yè)家，您對中國的年輕創(chuàng)業(yè)者們有什么建議嗎？

A：對年輕的創(chuàng)業(yè)者們來說，很重要的一點是，在創(chuàng)業(yè)初始之期，就要明確定義公司的責任和使命——這家公司為何存在？為何發(fā)展？同時，成功的企業(yè)文化也是非常重要的。一家好公司的企業(yè)文化是基于一家公司的使命、價值觀和指導原則。此外，我也一直深信，最好的成功，是彼此分享，與每一位為公司的成功做出貢獻的人分享。

霍華德與伙伴們在一起

Q：在數(shù)字創(chuàng)新方面，誰是您的靈感來源？

A：在互聯(lián)網(wǎng)領域，我有許多像馬云這樣的好朋友。我向我周圍的每一個朋友學習，時刻保持一顆發(fā)現(xiàn)和學習的心。我經(jīng)常建議現(xiàn)在年輕的一代，人的一生最重要的是要結交正確的朋友，擁有一雙探索和發(fā)現(xiàn)的眼睛，多去看一看外面的世界。

Q：如果請您用一個詞來形容星巴克，您會用哪個詞？

A：Humanity（人文精神）。正如星巴克的使命：激發(fā)并孕育人文精神——每人、每杯、每個社區(qū)。

Q：您覺得，星巴克對全球咖啡市場最大的貢獻是什么？

A：星巴克最大的貢獻是為美國帶來了咖啡文化，從無到有。而現(xiàn)在，我們也將咖啡文化帶到了其他更多的國家，不僅為當?shù)氐念櫩蛶愍氁粺o二的咖啡體驗，也為當?shù)厣鐣?chuàng)造了許多就業(yè)機會。最重要的是，我們還創(chuàng)造了引以為豪的企業(yè)價值觀——在追求卓越業(yè)績和回饋社會之間取得平衡。

Q：中國目前是星巴克全球最大的國際市場。如此快速的發(fā)展，您是否擔心會重蹈2008年的覆轍？

A：不會，因為我們已經(jīng)從中吸取和學習到了許多經(jīng)驗教訓。即使中國經(jīng)濟有時會面臨挑戰(zhàn)、經(jīng)歷陣痛，但我始終非常相信中國的未來。這不光是因為中國的中產(chǎn)階級從3億增長到5億，更是因為我們親自感受到中國人心中的人文主義和人性光輝，這是一群勤勞勇敢的人民。而且我也親眼看到了，一位穿上星巴克綠圍裙的中國伙伴，給我們帶來了怎樣精彩的人生故事。我們將堅持以正確的方式，給我們的下一代以更好的環(huán)境，我們會共擔責任，共同為燦爛的未來而努力。

Q：星巴克始終致力將自己打造成一家與眾不同的公司，最初是在美國，而現(xiàn)在是中國。和美國相比，在中國會有何不同？

A：不論是美國，還是中國，“信任”二字都是打造一家偉大的公司的基礎，包括公司和員工之間的信任、公司和顧客之間的信任。星巴克在全球擁有超過30萬名伙伴，其中，中國擁有超過3萬名。我們每一天必須要做的，就是取得我們伙伴和顧客的信任。這也是除了我們的咖啡，我們的第三空間體驗之外，讓星巴克變得與眾不同的重要因素。我們不僅僅以數(shù)字贏得成功，更是以信任和人文精神獲得成功。

星巴克成都太古里門店

“把喝咖啡這門生意做得這么大，像中國這樣沒有喝咖啡習慣的大國，有近2000家店，中間到底發(fā)生了什么事情？值得我們去學習。”這是阿里巴巴董事局主席馬云對星巴克的評價。1月12日，作為星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）的老朋友，馬云出現(xiàn)在成都星巴克中國伙伴及家屬交流會上，并講述了他眼中的星巴克。像這樣的員工大會星巴克自2012年來，每年都會舉辦，舒爾茨也基本年年都會來中國看看。

清晨的成都清新幽靜，懷著與馬云同樣的好奇心，天蒙蒙亮我們就來到星巴克位于成都的太古里店準備采訪，這是星巴克在國內的三家旗艦店之一。在采訪前，舒爾茨先與正在店內喝咖啡的顧客聊了會天，這時是早上7點半，而星巴克已經(jīng)開始繁忙起來。此次來華，舒爾茨只待3天，參加伙伴及家屬交流會是這次行程的重頭戲。

“星巴克在做的其實是提高飲食行業(yè)的門檻，提高業(yè)內對待員工的標準以及培養(yǎng)大眾對品牌的認知。”東漾商務信息咨詢總監(jiān)徐百威對《周末畫報》分析道。“中國人重視‘家’的概念。對于伙伴的家庭來講，他們希望孩子可以成功，星巴克也不僅希望公司可以獲得成功，更多的是希望伙伴們也同樣成功。”星巴克中國與亞太區(qū)業(yè)務集團總裁John Culver對《周末畫報》說。他認為，與其他很多也在做企業(yè)社會責任的公司不同的是，星巴克不只是把員工與家屬聚到一起，而更多的是基于共同分享成功的價值觀——讓星巴克與伙伴們一起為一個目標奮斗。

從危機中重生

霍華德·舒爾茨與星巴克的故事已廣為人知。那是1981年，霍華德受邀第一次來到位于西雅圖派克市場的星巴克，與那些致力于尋找并且烘焙最高質量咖啡的咖啡行家共同探討并且彼此分享了對于咖啡的熱情。一年后，霍華德被西雅圖這座城市與其特有的咖啡文化所吸引，毅然從家鄉(xiāng)紐約移居西雅圖，加入當時還只有四家門店的星巴克咖啡公司，擔任運營與營銷總監(jiān)。

1983年的一次意大利之行，霍華德為意大利咖啡館的獨特體驗和浪漫氣氛傾倒不已，立志要將意大利咖啡館的傳統(tǒng)引入美國。他希望創(chuàng)造一處能夠讓人們流暢溝通、聯(lián)系情感并擁有一種類似社區(qū)氛圍的咖啡館——一個除了工作場所和家庭之外的“第三空間”。1987年8月，在當?shù)赝顿Y者的幫助下，霍華德買下了星巴克并擔任首席執(zhí)行官。如今，星巴克已經(jīng)成為了世界上首屈一指的優(yōu)質咖啡供應商。

Teavana要來中國了

據(jù)舒爾茨透露，今年星巴克中國將在門店售賣Teavana茶品牌，并在不久將來開設Teavana門店（時間未定）。這將是舒爾茨二次創(chuàng)業(yè)之后，星巴克在中國市場的重大舉措。

Teavana美國門店

據(jù)美市場研究員分析，美國茶葉飲料的潛力市場規(guī)模為900億美元。對于茶飲在美的巨大前景，以咖啡起家的星巴克曾信心滿滿，舒爾茨在2012年，花6.2億美元一舉收購散茶零售商Teavana。這是繼1999年收購泰舒茶（Tazo）茶品牌后，星巴克在茶方面的又一次大動作。據(jù)悉，收購達成后，星巴克將其全球近300家直營銷售門店也一道收入囊中，開始做起了散茶、茶具的零售生意，并提出目標，要在5年內，在全球開設1000家Teavana門店。

開拓線上市場嘗試O2O

除了引進Teavana，星巴克這兩年在O2O領域也動作頻頻。這一切也都歸因于美國咖啡市場的疲軟。2010年星巴克營業(yè)額回升13.8%，并且達到了40年來的歷史最高水平，但是此時美國咖啡市場的增長幅度只有8%，那時起市場整體的咖啡消費速度在放緩。

馬云作為特邀嘉賓參加2015星巴克中國伙伴及家屬交流會

為了走出困境，星巴克建立了“官方網(wǎng)站+網(wǎng)絡社區(qū)+社交媒體”三者緊密結合的線上運營思路，為了更好地實現(xiàn)O2O，2011年8月星巴克在美國開通了購物網(wǎng)站。從O2O的角度來講，星巴克的線上部分已經(jīng)高效承擔了品牌營銷、產(chǎn)品銷售及客戶關系管理的三重作用；因此，在結合移動互聯(lián)網(wǎng)特點的基礎上，通過移動支付領域的不斷創(chuàng)新，星巴克的線上和線下已經(jīng)實現(xiàn)融合。

時刻保持饑餓感

想象一下，當所有人都不再攝取咖啡因的時候，號稱全球最大的咖啡連鎖星巴克該何去何從？盡管它現(xiàn)在已經(jīng)提供一些不含咖啡因的咖啡。但是顯然星巴克不會想要走向麥當勞現(xiàn)在的困境。“現(xiàn)在的中國就像十年前的美國，只要一直開店就沒事了，但現(xiàn)在來看美國市場，咖啡市場日趨放緩。老顧客遲早會拋棄你，因為你只是‘一樣好’。”徐百威分析道。那么尋找新的品類，開發(fā)新的產(chǎn)品勢必是舒爾茨需要做的。

星巴克在云南擁有咖啡種植合作伙伴

除了解決自身產(chǎn)品多元化多渠道的這個內憂，星巴克也在面對中國咖啡連鎖市場競爭日益嚴峻的外患。即便目前星巴克中國店鋪已有2000家遙遙領先于排名第二的太平洋咖啡474家（含香港）以及COSTA的380家（香港沒有開店）。