沉穩(wěn)自信、擘肌分理，是到家美食會CEO孫浩給鈦媒體的印象，正如這家做外賣服務(wù)商在餐飲外賣O2O市場的地位，算不上聲名大噪的一員。

但在8月12日易觀智庫發(fā)布的《2015中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣生活社區(qū)細分市場專題研究報告》中，這家略顯低調(diào)的公司拿到了一個“排名第一”——以客單價100元位居2015年中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣主流廠商客單價排名第一。

到家美食會創(chuàng)立于2010年，定位中高端商務(wù)白領(lǐng)和家庭消費，從創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人孫浩瞄準(zhǔn)的就是那些規(guī)范化的大牌餐飲和連鎖品牌，想要把餐廳豐富的菜品送到用戶家門口。從不知名的創(chuàng)業(yè)公司到與各家中高端餐飲品牌展開戰(zhàn)略合作，到家美食會整整走了五年。孫浩告訴鈦媒體，

“有些大的餐飲集團他們甚至用了兩年時間才談下來，開始的時候根本沒有什么餐廳愿意跟我們合作，跟許多餐飲品牌相比，我們根本就是無法相比的小公司。”

孫浩技術(shù)出身，從2001年就開始了創(chuàng)業(yè)之路，從加入創(chuàng)業(yè)公司直至公司在美國上市，到2005年自己獨立創(chuàng)業(yè)以失敗告終，孫浩始終圍繞著生活服務(wù)在找機會。2007年，他加入麗華快餐做職業(yè)經(jīng)理人，也正是因在麗華快餐的兩年管理經(jīng)驗 ，了解到傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營方式、大型中央廚房的運作，以及快餐的制作流程等。孫浩對鈦媒體說，“麗華真正讓我完成對傳統(tǒng)餐飲的一個認知，做餐飲外賣的想法實際上也是在麗華里面產(chǎn)生的。”

2010年到家美食會的誕生最終實現(xiàn)了孫浩關(guān)于結(jié)合定位服務(wù)，用互聯(lián)網(wǎng)思維打造外賣平臺的想法。而他也正是看到了“80后”、“90后”新一代年輕人不做飯，下館子、叫外賣成為他們?nèi)粘５某燥埛绞剑贻p人隨時隨地點外賣已成為剛性需求，外賣平臺會是解決年輕人在“衣食住行”中的“食”上的消費痛點。

去年上半年開始熱炒的各種餐飲O2O平臺們，包括餓了么、美團、百度外賣等都不可避免的陷入了一場價格戰(zhàn)。到家美食會顯得有點“冷靜”，原因之一是孫浩主張“慢節(jié)奏”、謹慎“燒錢”的方式來發(fā)展公司，他有自己的一套理論。

不盲目擴張

在整個餐飲O2O市場中，孫浩的做法似乎有點特立獨行。

燒錢、走量、融資，再燒錢的循環(huán)，到家美食會一直定位在中高端餐飲，發(fā)展模式上較“重”，擴張節(jié)奏慢。目前服務(wù)范圍仍然有限，只在北京、上海、杭州等十個一二線大城市提供服務(wù)。而孫浩表示這是有意為之，“我們從第一天開始就不做小型餐館，除了為保證食品安全方面外，主要就是定位在針對對生活品質(zhì)有要求的、有消費力的客戶，而這一部分人應(yīng)該集中在大型都市的。”

孫浩還表示，到家美食會不會跑馬圈地到三四線城市。

“生活服務(wù)是挑消費者的，我認為對消費者的基本要求是：生活節(jié)奏快、有一定消費能力，希望花錢買時間、賣便利。而目前三四線城市對生活服務(wù)的品味需求還不是很大，消費力也還沒有對接。”

而到家美食會鎖定的是上述這些群體，把飯菜送到家里逐步解放消費者時間，同時保證消費者的口味和品質(zhì)選擇。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，更多的競品傾向于走低端路線，以便宜的價格和大幅度的優(yōu)惠吸引消費者。孫浩則不認同以低價沖訂單量的做法，他認為生活服務(wù)O2O的核心應(yīng)該是通過提升傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的服務(wù)品質(zhì)和效率來為消費者提供更好的生活便利。

到家美食會目前用戶規(guī)模超百萬人，其中女性用戶占70%，日訂單量數(shù)萬單。其收入構(gòu)成主要是訂單傭金、物流費。兩端收費、高客單價以及長久以來的“中高端定位”形成的忠實用戶，或許正是到家美食會成為一批“黑馬”的原因。

靠社會化物流，無法保證服務(wù)質(zhì)量

作為創(chuàng)業(yè)型公司，孫浩在到家美食會成立之初就選擇了“重模式”發(fā)展道路——自建物流。據(jù)介紹，如今到家美食會的自建配送團隊已達3500多人。

在孫浩看來，社會化物流是無法保證服務(wù)質(zhì)量的。大多數(shù)線下外賣配送人員多為社會人員，缺少專業(yè)的外賣配送團隊，一方面難以保證配送質(zhì)量，另一方面也影響了用戶體驗。他還認為，社會化物流的成本其實是更高的，它不是絕對意義上降低了成本，只是降低了固定成本。

而到家美食會則選擇以自營物流的方式進行配送覆蓋，通過訂單系統(tǒng)和網(wǎng)格化的物流布局提升配送效率，在供應(yīng)商選擇上以中高端的品牌商戶為主要合作對象，以及“延時體系”的構(gòu)建。孫浩告訴鈦媒體，這樣在保障菜品的高品質(zhì)的同時，也能夠保證服務(wù)品質(zhì)。

他還認為，“重模式”是企業(yè)在整個利益鏈條上做得越多就越重，而只做訂單的的模式最“輕”。“但是目前在國內(nèi)的生活服務(wù)領(lǐng)域里，純輕模式是走不下去的，服務(wù)完全不可控，服務(wù)體驗也不能保證。”而到家美食會正是試圖建立一個好的服務(wù)體系，希望能夠為優(yōu)質(zhì)用戶提供最好的服務(wù)。

“能夠構(gòu)建真實價值的還是好的服務(wù)體系，體現(xiàn)在誰能夠真正的去幫助餐廳去改變它原有的經(jīng)營瓶頸，同時改善物流環(huán)境，然后給用戶提供最大的價值。”

在整個外賣體驗中，線下的體驗幾乎占到70%，因此在孫浩看來，后臺比前臺的重要程度更高，到家從最初以中央調(diào)度，地面人員靠短信接收訂單的方式到現(xiàn)在以移動端app調(diào)度，智能搶單的改變，有效的提升了后臺物流的效率。

在自建物流的成本上，孫浩表示，物流的成本拼到最后就是效率，訂單的密度決定了配送效率。訂單密度的提升以及高客單價，讓配送員身邊出現(xiàn)距離很近的訂單概率提升，也就可以降低均單的配送距離。

從易觀智庫的報告中也不難看出，餐飲O2O行業(yè)中，服務(wù)與品質(zhì)成競爭關(guān)鍵，重模式完善消費閉環(huán)。家庭消費對餐品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)要求最高，補貼、紅包、價格等影響力不強。

擴張品類不難，難的是和物流完美結(jié)合

對于目前餐飲O2O行業(yè)在供應(yīng)鏈方面同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，服務(wù)也漸漸難以做出差異化的現(xiàn)狀。孫浩告訴鈦媒體，到家未來將嘗試在供應(yīng)鏈和品類上做突破。

除了配合一些知名大型餐廳合作低價位、高品質(zhì)的商務(wù)套餐來提升一些用戶黏度以外，到家還在嘗試擴充品類。“比如在訂單量低的時間段，讓線下團隊配送擴展品類，比如鮮花、藥店、商超和下午茶，但是前提是這些品類的消費者不需要額外的補貼。”孫浩說。

但是在孫浩看來，擴張品類不難，難的是要和物流完美結(jié)合。比如到家和沃爾瑪?shù)暮献鬟€在嘗試階段，冷鏈的配送、商超內(nèi)的打包等問題都需要解決。

“增加品類有可能能增加一定的用戶群，但是如果增加品類的消費剛性或頻度很低的話，它所謂增加用戶黏度作用的其實也不會很大。”

此外，據(jù)介紹，到家還將在供應(yīng)鏈上做一定調(diào)整，嘗試不同的供應(yīng)角度。比如正在評估的與市場上空閑的“中央廚房”合作，以及推出針對年輕人和年輕家庭的美食。孫浩表示，規(guī)模較大的餐廳反而愿意為外賣拿出補貼，因為他們得到的訂單都是增量。很多大商家本身就有中央廚房，單生產(chǎn)能力一直有空余，所以他們愿意進入外賣市場，自己的補貼也會很多。

“我們也在接入一些在互聯(lián)網(wǎng)比較有名的精致小型餐廳，比如伏牛堂、黃太吉、搖滾沙拉等。”孫浩說。

價格競爭的價值，不如信任度高

餓了么在2013年宣布完成2500萬美元融資的消息迅速引爆了整個外賣市場。而這之后，美團外賣、百度外賣等巨頭相繼加入，整個外賣市場開始了一場曠日持久的價格戰(zhàn)。然而，在外賣O2O市場的火拼如此激烈之時，到家美食會似乎并未“攪局”。

對此，孫浩告訴鈦媒體，國內(nèi)02O面臨的最大的挑戰(zhàn)都是一樣的，就是中國今天的發(fā)展階段大家對于服務(wù)的付費意愿相對還是很低，而市場上做差異化又十分困難。“除非有一家能找出真正的差異化，否則燒錢也燒不出所以然”。目前并沒有任何一家構(gòu)建出了真正的消費忠誠度和競爭壁壘。

另外，孫浩認為大家對于生活服務(wù)領(lǐng)域還忽視了一個重要的維度就是信任度。生活服務(wù)是特別依賴信任度的，也就是說生活服務(wù)的價格競爭的價值，其實并不如信任度好。

此外，他還認為規(guī)模效益在生活服務(wù)領(lǐng)域是不成立的，“純互聯(lián)網(wǎng)公司到電商到生活服務(wù)品類，其實它的傳統(tǒng)行業(yè)的屬性在提升，互聯(lián)網(wǎng)屬性在下降，所以到底平衡點在哪需要把握好。”

據(jù)了解，到家美食會去年9月完成了D輪5000萬美元的融資，由京東和麥格理領(lǐng)投。孫浩也表示，到家的商業(yè)模式是回歸本質(zhì)，相對健康、且可持續(xù)的商業(yè)模式，未來也許會考慮回國來對接資本市場。

在這場O2O外賣補貼戰(zhàn)中，到家美食會雖然沒有直接參與其中，卻以最高的客單價和較高的收入量級，坐收漁翁之利。