2014年似乎是京東在外界輿論中的“翻身年”，之前被同行、媒體屢屢質(zhì)疑、唱空的京東，拿到聚光燈下一看，才發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有想象中的燒錢(qián)燒不起、重模式“傻大黑粗”、自營(yíng)模式太笨等等以至于“要倒掉”的跡象。相反，京東在激烈的電商肉搏中活了下來(lái)，而且似乎有越活越好的勢(shì)頭。

京東上市前兩年毛利實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，2012年毛利為34.83億元，2013年前三季度為48.03億元，京東毛利率也一直在改善，2012年毛利率為8.4%，2013年前三季度為9.8%。2013年前三季度平臺(tái)交易額突破千億的同時(shí)，甚至實(shí)現(xiàn)了微利。

京東集團(tuán)更于2014年5月22日21點(diǎn)30分成功在納斯達(dá)克掛牌上市，在歷經(jīng)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)小時(shí)的等待后，京東宣布開(kāi)盤(pán)價(jià)為21.75美元，較19美元的發(fā)行價(jià)上漲14.5%，市值達(dá)到約300億美元。

業(yè)務(wù)盈利能力逐步增強(qiáng)，打通上市融資渠道的京東似乎到了“有錢(qián)任性”，為自己“平反”的階段。不過(guò)作為這家“行業(yè)破壞者”電商巨頭的領(lǐng)袖人物，劉強(qiáng)東在上市之后，發(fā)表講話(huà)時(shí)仍表示“京東上市前被質(zhì)疑傻蠢笨，但我很高興。”

劉強(qiáng)東這種高興似乎與財(cái)富的增長(zhǎng)并無(wú)多少關(guān)系，身價(jià)高達(dá)70億美元的劉強(qiáng)東對(duì)《總裁在線(xiàn)》表示：“我沒(méi)什么變化，沒(méi)上市之前，我應(yīng)該也是億萬(wàn)富翁。”身家暴漲后的他,在2014年618京東店慶大促期間也親自披掛上陣,當(dāng)了一回快遞員。

不過(guò)，2015年年會(huì)上，他躊躇滿(mǎn)志的一番講話(huà)似乎能給我們“高興”的答案：“京東要實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億銷(xiāo)售收入，未來(lái)員工人數(shù)超60萬(wàn)，做全球貿(mào)易規(guī)則制定者，成為一家‘國(guó)民企業(yè)’。”

對(duì)于熱愛(ài)求知獵奇的水瓶座劉強(qiáng)東而言，或許一個(gè)新的目標(biāo)，一段新的征程，比任何事情都要高興吧。

前提條件是，在此之前，他已將過(guò)去的路想清楚了。

一、三大質(zhì)疑

自1998年成立的京東，在長(zhǎng)達(dá)17年的時(shí)間里走過(guò)了一段坎坷的道路。從光磁產(chǎn)品起家到多媒體網(wǎng)成立直到2007年成功改版后成為京東商城，由電子商務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)田逐步開(kāi)疆辟土，成為囊括全國(guó)的自營(yíng)電子商務(wù)平臺(tái)。這個(gè)過(guò)程中，京東先后完成七輪融資，明星基金、知名投資人乃至沙特皇族均成為入幕之賓。然而，這些資本的追逐似乎并不能打消眾人眼中的疑慮。作為行業(yè)破壞者的京東一路走來(lái)，頗為寂寞。而這些寂寞背后的質(zhì)疑主要來(lái)自于三個(gè)方面：

1、資金鏈斷裂之謎

最知名的唱空者也是京東的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶，在2012年就有兩次著名的唱空喊話(huà)。第一次是在2012年3月份，說(shuō)京東的錢(qián)只能燒到七八月份，第二次則是在第一次預(yù)測(cè)失敗后的2012年11月份說(shuō)，京東再融資也只能燒到明年的三月份。

翻開(kāi)的京東招股書(shū)，可以看到京東始終不缺錢(qián)，其現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物在2011年即達(dá)62.89億元人民幣，即或是被喊“資金鏈斷裂”最兇的2012年，京東的現(xiàn)金也高達(dá)71.77億元人民幣，截止2013年9月底，京東的現(xiàn)金升至88.12億元人民幣。

2013年京東全年交易額突破1000億元，前三個(gè)季度，已實(shí)現(xiàn)了微盈利。京東2014年總營(yíng)業(yè)額2602億元全年凈虧損為50億元,雖然出現(xiàn)虧損卻有跡可循，主要是劉強(qiáng)東個(gè)人的期權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)與跟騰訊戰(zhàn)略結(jié)盟帶來(lái)的費(fèi)用攤銷(xiāo)。

劉強(qiáng)東提到燒錢(qián)概念時(shí)說(shuō)了兩句話(huà)。第一句“我覺(jué)得燒錢(qián)有兩個(gè)結(jié)果，有的錢(qián)燒掉呢是化作了一灘灰燼，什么都沒(méi)有，還有一種燒錢(qián)的話(huà)錢(qián)燒到了之后留下了非常高的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。”而針對(duì)所謂綁架投資人跟投的邏輯，他說(shuō)了第二句話(huà)：“我覺(jué)得很多提到這種觀(guān)點(diǎn)的人都是建立了一個(gè)基數(shù)，就是把投資人視為非常愚蠢的人，好象投資人就是比發(fā)表這種評(píng)論的人蠢的十倍一百倍，但是不現(xiàn)實(shí)的，你知道全世界投京東的投資人，基本上全世界投京東的投資人，基本上都是全世界最頂級(jí)的投資人，他們很多人都直接做過(guò)實(shí)業(yè)，他們并不是對(duì)企業(yè)一無(wú)所知。”

可概括為兩個(gè)意思：正確的燒錢(qián)可以燒死對(duì)手;投資者不怕燒錢(qián)，怕沒(méi)有意義地?zé)X(qián)。

京東的這一邏輯之后也在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上得到驗(yàn)證，在團(tuán)購(gòu)倒閉大潮中，美團(tuán)的月銷(xiāo)售額卻創(chuàng)了七億新高。蕭條市場(chǎng)下，各電商網(wǎng)站的用戶(hù)紛紛向領(lǐng)頭羊集中，京東扮演了一個(gè)收割者的角色。越是弱勢(shì)的市場(chǎng)，領(lǐng)頭羊的優(yōu)勢(shì)就越強(qiáng)，這也深刻闡述了“危機(jī)”一詞的含義。在市場(chǎng)高度繁榮的時(shí)候，百花齊放的時(shí)候，京東沒(méi)有一統(tǒng)江湖，在市場(chǎng)蕭條的時(shí)候，卻可以一舉奠定領(lǐng)軍地位。

2、自建物流的重模式

京東的招股書(shū)顯示，截止2013年12月31日，京東在34個(gè)城市擁有82個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)房和超過(guò)130萬(wàn)平方米的倉(cāng)儲(chǔ)面積，在460個(gè)城市擁有1453個(gè)配送站和209個(gè)自提點(diǎn)，京東在31個(gè)城市提供“211限時(shí)達(dá)”服務(wù)，在206個(gè)城市提供次日達(dá)配送服務(wù)。京東的配送人員超過(guò)1.8萬(wàn)人，倉(cāng)儲(chǔ)人員超過(guò)8000人。

這個(gè)京東引以為傲的“重武器”幫助京東奠定了高質(zhì)量消費(fèi)者體驗(yàn)的基礎(chǔ)，準(zhǔn)確擊中了電商服務(wù)中的最大痛點(diǎn)。每年春節(jié)，淘寶賣(mài)家面臨快遞饑荒時(shí)，京東一騎絕塵，搞起了火紅的大促銷(xiāo)。

然而，要維持一定規(guī)模的物流運(yùn)作，需要持續(xù)不斷的大量投入，管理的細(xì)節(jié)也非?，嵥?。在阿里致力于擴(kuò)大自己的物流聯(lián)盟和完善自己的物流規(guī)劃的時(shí)候，京東已經(jīng)在勤勤懇懇、實(shí)打?qū)嵉幕ù笸度雭?lái)完善“自建物流”模式。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“這就好比是金庸小說(shuō)中的兩個(gè)武林人物，一個(gè)是《天龍八部》中少林寺的掃地僧，勤勤懇懇、不急不躁，參透無(wú)上佛法，進(jìn)而獲得功力上的精進(jìn)。一個(gè)是《倚天屠龍記》中的金毛獅王謝遜，以自毀五臟六腑為代價(jià)，迅速獲得無(wú)上神功，功力大開(kāi)大合，驚世駭俗。雖然自我修煉的過(guò)程截然不同，效果也有天然之別，但有相同的一點(diǎn)就是這兩個(gè)人物都值得尊敬與認(rèn)可。”

劉強(qiáng)東對(duì)于有關(guān)“自建物流”的非議，通常都表現(xiàn)得較為沉默。“我覺(jué)得不管什么模式，最后干什么了，最后不要忘了一點(diǎn)，我們所有的模式最后都是為消費(fèi)者服務(wù)的，為我們的客戶(hù)服務(wù)的，不管采用什么模式，誰(shuí)能夠讓我們用戶(hù)更加滿(mǎn)意，哪種模式更好，更先進(jìn)，所以從這個(gè)角度來(lái)講，我覺(jué)得京東我們自建物流，給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)用戶(hù)體驗(yàn)是前所未有的。”

在京東自營(yíng)產(chǎn)品無(wú)法實(shí)現(xiàn)差異化的時(shí)候，選擇了兢兢業(yè)業(yè)做好服務(wù)上的每一環(huán)。“傻大黑粗”的京東物流企業(yè)或許只是另外一種意義上的大智若愚。

3、自營(yíng)

從劉強(qiáng)東的角度來(lái)看，自營(yíng)商品最大優(yōu)勢(shì)就是能夠大規(guī)模、有組織的管理商品，能夠迅速降低整個(gè)行業(yè)的成本，，能夠迅速提升整個(gè)零售鏈條的一個(gè)供應(yīng)鏈效率。

從三四年前開(kāi)始，正在以自營(yíng)電商身份嘗試平臺(tái)化的京東，對(duì)于經(jīng)營(yíng)策略上的深度、廣度結(jié)合早有步驟。“我們過(guò)去平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)放了三四年了，現(xiàn)在得到了飛速的發(fā)展，去年增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于整個(gè)集團(tuán)的平均增長(zhǎng)速度，今年我們整個(gè)來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的增速依然維持了很高的一個(gè)增長(zhǎng)，這個(gè)其實(shí)就是說(shuō)不管自營(yíng)還是平臺(tái)，我們長(zhǎng)期更希望用市場(chǎng)的方式去解決，我們內(nèi)部并不強(qiáng)制性規(guī)定這個(gè)平臺(tái)只能做自營(yíng)，那個(gè)平臺(tái)必須做平臺(tái)開(kāi)放，而是跟平臺(tái)電商運(yùn)營(yíng)的技能屬性相關(guān)的。”

這種技能屬性的劃分以商品是否標(biāo)準(zhǔn)化為衡量標(biāo)準(zhǔn)，京東自營(yíng)的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而服裝鞋帽等則交給第三方廠(chǎng)商。

而在自營(yíng)與平臺(tái)的銷(xiāo)售方面，京東并沒(méi)有刻意去平衡兩者比例，“這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)沒(méi)關(guān)系的，因?yàn)椴还芪覀兪亲誀I(yíng)賣(mài)出去，還是平臺(tái)賣(mài)出去，對(duì)于京東我們獲取的利潤(rùn)幾乎是一樣的。”劉強(qiáng)東闡釋了京東為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品甄選方式，“我們更多的是把所有的參數(shù)，真實(shí)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，包括你的價(jià)格，你的發(fā)貨速度，你過(guò)去用戶(hù)的各種評(píng)價(jià)，讓消費(fèi)者自己決定。”

二、一個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)

京東的毛利率很低，有一段時(shí)間低到令人頗不好意思。2012年，處在風(fēng)口浪尖的京東被指部分商品毛利率低至4%，很多人看熱鬧地將此形容為“劉強(qiáng)東自打耳光”。彼時(shí)，劉強(qiáng)東梗著脖子回應(yīng)一句話(huà)：“京東這種模式做的是平臺(tái)零售商，所有的平臺(tái)式電子商務(wù)公司必須追求毛利率越來(lái)越低，一定要低到你還能賺錢(qián)、還能存活、還能發(fā)展，你才能帶來(lái)價(jià)值。”

后來(lái)，不少業(yè)內(nèi)人士深諳行業(yè)規(guī)律，甚至將“低毛利率”概念延伸為京東的“護(hù)城河”。“京東正是以主營(yíng)品類(lèi)6%的毛利率迅速做大，前幾年京東年虧近20億的時(shí)候就是京東的成長(zhǎng)代價(jià)。那時(shí)候的京東最脆弱，但是劉強(qiáng)東堅(jiān)持下來(lái)了。隨著其他品類(lèi)以及第三方做起來(lái)，京東的綜合毛利率已經(jīng)做到10%了。”

根據(jù)京東財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，事實(shí)也正是如此，自2012年開(kāi)始，京東毛利率持續(xù)改善，一方面是由于京東規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，另一方面也是由于這兩年持續(xù)發(fā)力開(kāi)放平臺(tái)，第三方企業(yè)貢獻(xiàn)了不少收入。

劉強(qiáng)東自營(yíng)模式帶來(lái)的低成本優(yōu)勢(shì)也成為了這道“護(hù)城河”的主要基石。“現(xiàn)在大家看中的是毛利率很低，其實(shí)是建立在我們成本很低的基礎(chǔ)之上，很多人看到我們毛利率比同行業(yè)低很多，但是不要忘了我們成本也比我們同行低了50%以上，這個(gè)低成本給我們?cè)斐闪司薮蟮母?jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槲覀兂杀颈葎e人低，所以同樣的價(jià)格，甚至同樣的進(jìn)貨價(jià)格，我們可以賣(mài)的價(jià)格比別人便宜，而我們獲取的利潤(rùn)一點(diǎn)都不低。”

三、一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)

在維護(hù)京東家電這樣的核心陣地時(shí)，與很多白手起家的創(chuàng)始人一樣，劉強(qiáng)東亦不乏狠辣一面。

2012年8月14日，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東把微博變?yōu)樽约野l(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，高調(diào)宣布：京東大家電三年內(nèi)零毛利。從14日起，京東所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。伴隨著國(guó)美蘇寧的應(yīng)戰(zhàn)，電商價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)火熊熊燃燒。

劉強(qiáng)東這樣解釋他掀起價(jià)格戰(zhàn)的原因：“造謠京東沒(méi)錢(qián)賣(mài)地給普羅斯我沒(méi)怒;店慶來(lái)砸場(chǎng)沒(méi)怒;槍文來(lái)黑京東沒(méi)怒;阻撓供貨商和京東合作沒(méi)怒;但是動(dòng)用個(gè)別地方政府關(guān)系來(lái)整我們，我怒了!我要用陽(yáng)毒來(lái)打擊你們的陰毒!”

有媒體形容：“這場(chǎng)大戰(zhàn)似乎是劉強(qiáng)東心血來(lái)潮的產(chǎn)物，甚至讓京東的員工也措手不及。”

而劉強(qiáng)東對(duì)于此次價(jià)格戰(zhàn)的總結(jié)則來(lái)源于京東的“底氣”：“如果你做的是很愚蠢的生意，一百塊錢(qián)的東西進(jìn)過(guò)來(lái)，賣(mài)了90塊錢(qián)，這種商業(yè)模式是不可持續(xù)的。而京東的低價(jià)我們更多是站在良性基礎(chǔ)上，我們首先優(yōu)化我們的成本，通過(guò)降低了我們成本，所以呢我們才有資格和我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比。”

四、對(duì)手

當(dāng)《總裁在線(xiàn)》拋出一個(gè)問(wèn)題“電商這個(gè)領(lǐng)域里，你會(huì)把誰(shuí)當(dāng)做你的對(duì)手?馬云?李國(guó)慶?”

劉強(qiáng)東給出了一個(gè)略為官方的答案：“任何時(shí)候我覺(jué)得一家公司真正的，我們強(qiáng)調(diào)真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，真正的敵人，永遠(yuǎn)是來(lái)自于自己，自己的懶惰，或者戰(zhàn)略者的失誤，都可能會(huì)把自己的獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)喪失掉。”

不過(guò)京東正在干的事情卻給出了不同的答案。

“我們也沒(méi)有說(shuō)把自己定位純粹電商的公司，我們一直是圍繞著老百姓的衣食住行服務(wù)的，我們長(zhǎng)期的愿景是希望讓人們的生活變得更加簡(jiǎn)單快樂(lè)，所以我們所有產(chǎn)品都為了這一條，當(dāng)然電商是我們公司的第一個(gè)最重要的業(yè)務(wù)，也是我們所有業(yè)務(wù)的一個(gè)基石。”京東正在圍繞金融、智能硬件、020等業(yè)務(wù)打造自己的生態(tài)鏈。很多業(yè)務(wù)都與另外一家以電商為主營(yíng)業(yè)務(wù)的巨無(wú)霸公司——阿里巴巴有交叉重疊。

未來(lái)，雙方在金融與農(nóng)村電商領(lǐng)域領(lǐng)域的爭(zhēng)奪尤為激烈。

三四線(xiàn)城市，淘寶知名度遠(yuǎn)高于京東，網(wǎng)購(gòu)基本上等同于淘寶。劉強(qiáng)東表示，農(nóng)村業(yè)務(wù)的重要至少表現(xiàn)在三個(gè)方面;首先就是農(nóng)資，還有商品進(jìn)入到農(nóng)村去，滿(mǎn)足農(nóng)村逐步提高的消費(fèi)需求;第二農(nóng)村更需要金融的服務(wù)，農(nóng)民每次播種的時(shí)候，種子化肥農(nóng)藥，很多都是借貸的方式;第三條就是把農(nóng)村高附加值農(nóng)產(chǎn)品，把它放到網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售，銷(xiāo)售給城里人。

京東的金融布局也在全面展開(kāi)，多點(diǎn)開(kāi)花。消費(fèi)金融、供應(yīng)鏈金融、眾籌產(chǎn)品以及證券保險(xiǎn)產(chǎn)品成為京東金融產(chǎn)品的幾種主要類(lèi)型。未來(lái)必將與涵蓋業(yè)務(wù)包括支付寶、支付寶錢(qián)包、余額寶、招財(cái)寶、螞蟻小貸和網(wǎng)商銀行(籌)等多種類(lèi)型金融業(yè)務(wù)的螞蟻金融集團(tuán)產(chǎn)生沖突。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，阿里、京東的正面交鋒將必不可少。