本文由 James Faghmous 發(fā)布于 Medium，他把電影《盜夢(mèng)空間》里關(guān)于植入一個(gè)想法到別人腦中的 inception 比作初創(chuàng)企業(yè)的品牌價(jià)值打造，把品牌植入到用戶(hù)的腦中。本文分析了關(guān)于“value proposition(價(jià)值定位)”的概念以及該如何實(shí)現(xiàn)，值得一讀。

我之前是一個(gè)電影愛(ài)好者，但當(dāng)我做了父親之后，電影就一直是生活中的奢侈品。不過(guò)幸運(yùn)的是我的朋友 Fayadh 仍然有著這個(gè)好習(xí)慣，最近他讓我又重新看了一遍諾蘭的電影《Inception》(盜夢(mèng)空間)。電影中 inception 的意思就是把一個(gè)想法植入到別人的腦中并讓他相信那個(gè)想法就是來(lái)自他自己。這和創(chuàng)業(yè)沒(méi)什么區(qū)別，為了說(shuō)服用戶(hù)使用購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，也是為了讓他們覺(jué)得這些是有好處的。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)，你需要打造出最基本的品牌價(jià)值，就像一個(gè)你想要植入到用戶(hù)腦中的 inception 一樣。

最難的部分還是在于說(shuō)服用戶(hù)你的產(chǎn)品很棒，電影中 Tom Hardy 扮演的角色說(shuō)過(guò)：“你需要先有一個(gè)最基礎(chǔ)的想法版本”。創(chuàng)業(yè)也是一樣，你至少得有個(gè)想法你才能開(kāi)始，我們稱(chēng)這個(gè)為“value proposition(價(jià)值定位)”：你的公司想要解決的痛點(diǎn)到底是什么以及你會(huì)如何解決。

其實(shí)所有銷(xiāo)售的核心都是一個(gè)簡(jiǎn)單卻吸引人的價(jià)值定位，但將幾個(gè)月的產(chǎn)品打造工作最終提取成一個(gè)想法是一個(gè)難度很大的過(guò)程，所以很多公司將價(jià)值定位的打造轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)關(guān)于自己產(chǎn)品功能的說(shuō)明，它們列舉了關(guān)于自己產(chǎn)品的一切。這是一個(gè)很大的誤解，將自己的價(jià)值定位當(dāng)成就是關(guān)于自己產(chǎn)品的說(shuō)明。但事實(shí)卻并非如此。

價(jià)值定位是關(guān)于用戶(hù)的，以及你會(huì)如何讓他們的生活變得更加美好，所以你的價(jià)值定位一定不能和產(chǎn)品功能扯上關(guān)系，而是要為用戶(hù)描述出一個(gè)在使用了自己產(chǎn)品之后生活所有改變的畫(huà)面。比如你在做一個(gè)日歷應(yīng)用，不要把它定位成“最簡(jiǎn)單的日歷應(yīng)用”，而應(yīng)該是“不會(huì)在錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)約會(huì)”或是“你以后再也不會(huì)遲到了”。

下面這張圖很形象地解釋了價(jià)值定位的意義。假設(shè)你想要把子彈花賣(mài)給馬里奧，你會(huì)是去描述子彈花的物理特征么?比如顏色、大小等等，還是說(shuō)你會(huì)告訴他在吃了子彈花之后他會(huì)變得更強(qiáng)大，能夠打子彈呢?為了將自己的產(chǎn)品賣(mài)給用戶(hù)，你必須給他們描述在使用了自己產(chǎn)品后的變化。

在我們搞清楚了價(jià)值定位之后，困難的工作才算是真正開(kāi)始。你必須想出一個(gè)簡(jiǎn)單的描述，能讓用戶(hù)產(chǎn)生最大的共鳴，這兒的關(guān)鍵是需要非常了解自己的用戶(hù)到底是誰(shuí)。或許你的潛在用戶(hù)不止是一類(lèi)人，可能是年輕人和工作族，這樣的話(huà)你就需要將他們都考慮進(jìn)去。有兩個(gè)細(xì)微的點(diǎn)需要注意：第一，你并不清楚最后誰(shuí)愿意為你的產(chǎn)品買(mǎi)單，你只能猜測(cè);第二，你并不知道什么描述會(huì)讓人產(chǎn)生共鳴。

所以你就只能不停地測(cè)試測(cè)試，最簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)就是看有多少人注冊(cè)使用了你的產(chǎn)品或服務(wù)，在前期一些推廣之后，你必須要開(kāi)始分析自己的價(jià)值定位和受眾群體(audience)。

價(jià)值定位分析

這是你應(yīng)該最先測(cè)試的，甚至是在任何其他業(yè)務(wù)開(kāi)展之前。你可以為 landing page 設(shè)置一個(gè)不錯(cuò)的背景并加上你的價(jià)值定位描述，這樣就夠了，在 landing page 不需要再加入其他文字，以確保讓用戶(hù)注冊(cè)的原因就只是你的價(jià)值定位。就這樣不停地更新完善你的價(jià)值定位，直到你的注冊(cè)轉(zhuǎn)換率達(dá)到 40% 就差不多了。

受眾群體分析

對(duì)于每一次更新的價(jià)值定位，你需要知道它們所對(duì)應(yīng)的受眾群體，這樣才能完善轉(zhuǎn)化率。第一你需要把你認(rèn)為用戶(hù)可能逗留的地方列出來(lái)，比如博客或是約會(huì)網(wǎng)站，這樣你就知道這些地方將是你流量和注冊(cè)用戶(hù)的主要來(lái)源，但你需要將每個(gè)來(lái)源都分開(kāi)進(jìn)行分析跟蹤，以搞清楚受眾的類(lèi)型和最好的轉(zhuǎn)化來(lái)源。這樣你就可以知道這些具體受眾的類(lèi)型是否和你之前猜測(cè)的一樣。

價(jià)值定位 & 受眾確認(rèn)

如果以上都進(jìn)行順利的話(huà)，你的用戶(hù)注冊(cè)轉(zhuǎn)化率將達(dá)到 40%，現(xiàn)在你就需要具體去和用戶(hù)交流，以確定自己先前的受眾猜測(cè)。除此之外，還有一些你可以繼續(xù)做的事：

找到那些非粘性用戶(hù)：進(jìn)行一次用戶(hù)調(diào)查，詢(xún)問(wèn)用戶(hù)是否能在網(wǎng)頁(yè)上找到他們希望找到的東西，并且從 email 列表中找到那些未訂閱的用戶(hù)，和他們?nèi)〉寐?lián)系，咨詢(xún)?cè)颉?/p>

讓用戶(hù)告訴你他們的理由：在你有了一定用戶(hù)基礎(chǔ)時(shí)，就可以搞些活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)用戶(hù)，比如“我使用 X 是因?yàn)椤?。?rdquo;，這樣的話(huà)你不僅能做次推廣，同時(shí)也能了解用戶(hù)對(duì)自己產(chǎn)品的看法。

忽略用戶(hù)要求增加功能的請(qǐng)求：當(dāng)你和用戶(hù)交流時(shí)，不要擔(dān)心用戶(hù)說(shuō)“要有 X 功能就更好了”之類(lèi)的話(huà)，在早期你只需要專(zhuān)注于解決用戶(hù)的痛點(diǎn)。很難同時(shí)滿(mǎn)足所有用戶(hù)關(guān)于功能的需求，但你需要注意的是，可能用戶(hù)的反饋中會(huì)有更大的價(jià)值定位或是更直接的痛點(diǎn)，而這些說(shuō)不定也是價(jià)值百萬(wàn)的想法，所以盡量靈活一點(diǎn)，在你想要去解決新的痛點(diǎn)時(shí)一定要仔細(xì)考慮清楚后果。

就像《盜夢(mèng)空間》一樣，創(chuàng)業(yè)早期的準(zhǔn)備非常重要，在寫(xiě)代碼之前一定要有相應(yīng)的計(jì)劃，然后你才能像萊昂納多一樣，把自己的價(jià)值定位植入到受眾的腦中，讓他知道你的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)給他的生活帶來(lái)怎樣的變化。