企業(yè)家必須對創(chuàng)新負責。真正偉大的企業(yè)里，每個人都要服務(wù)于未來的產(chǎn)品，而不是公司老板的個人意愿。 

我曾對蘋果現(xiàn)任CEO庫克說：不要去想我在的話會怎么做，要做正確的事。

在Think Different的廣告里，你可以看到我的很多偶像。我欽佩很多偉大的人物，其中之一就是沃爾特·迪斯尼。

我一直念念不忘迪斯尼的失敗案例：在創(chuàng)始人去世后，剩余的人都在揣摩他會怎么做，而忽略了創(chuàng)始人一直思考的是“消費者會喜歡什么”，忽略了最終產(chǎn)品的設(shè)計，結(jié)果造成了迪斯尼的衰落。

造成這種情況的核心問題是，他們沒有做正確的事。缺乏對未來的理解，而不得不盲目的追隨迪斯尼的過去——根據(jù)我的經(jīng)驗，過去從來就不能通往未來，經(jīng)驗對于創(chuàng)造未來毫無用武之地。

做正確的事就是要關(guān)注消費者未來的需求，創(chuàng)造并生產(chǎn)偉大的產(chǎn)品。這意味著每個人都要服務(wù)于未來的產(chǎn)品，而不是公司老板的個人意愿。更意味著優(yōu)秀的產(chǎn)品本身是所有人的“老板”，而管理層都只是完善產(chǎn)品的“仆從”。

偉大的企業(yè)都是服務(wù)于產(chǎn)品，而不是老板個人意志（雖然有時為了達到管理目標，不得不采取強硬手段，但老板個人意志也必須服從產(chǎn)品意志）。就像美國人常說的那樣，人們并不一定需要打孔機，人們只是需要墻上打一個洞。如果企業(yè)家能洞察未來產(chǎn)品的形態(tài)，確認它確實優(yōu)于當下的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品很可能就會征服消費者。

“發(fā)現(xiàn)未來”并付諸實踐，是偉大企業(yè)家的特征。我的偶像，寶麗來的創(chuàng)始人蘭德博士就是我說的“以終為始”的偉大實踐者，他幾個小時就想出了整個主意，然后花了將近 30 年時間把剩下的細節(jié)搞定。

蘭德博士對我說：“我可以預(yù)見到寶麗來相機應(yīng)當變成什么樣子。就算我還沒造出來，它也真實得就好像正擺在我面前。”

“我也是這樣設(shè)計出Macintosh電腦的。”

如果我詢問只用過個人計算器的人 Macintosh 電腦應(yīng)該是什么樣子，他們是沒法告訴我的。我們沒法對它進行用戶調(diào)查，所以我只能徑直把它造出來再問大家：“現(xiàn)在你們覺得怎么樣？”

我認為，創(chuàng)新是企業(yè)家的本質(zhì)。企業(yè)家唯一應(yīng)該決定并為之負責的事就是：創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品（并將之銷售出去）。未來生活什么樣，每個人都有期許。企業(yè)家應(yīng)該把這種期許變成現(xiàn)實。

要做到這一點，企業(yè)家必須能看到未來人們需求的變化，了解如何才能更好的滿足人們的需求和欲望，并帶領(lǐng)管理團隊用各種創(chuàng)新手段去實現(xiàn)它。這是“以終為始”的精髓。

以終為始，意味著整個公司都要以這款產(chǎn)品為核心，而企業(yè)家本人必須是首席產(chǎn)品發(fā)明人和首席產(chǎn)品體驗官，也是第一責任人。所有人（包括領(lǐng)導(dǎo)者自己）都要服務(wù)于這一目標。本質(zhì)上是公司權(quán)力序列的轉(zhuǎn)變：企業(yè)家變成第一線員工，研究和設(shè)計師成為主導(dǎo)力量，其余原主力部門的服務(wù)對象不再是老板，而是產(chǎn)品目標。設(shè)計和研究不再是二線部門，而是創(chuàng)新的主導(dǎo)力量。

第一責任人是一切問題的關(guān)鍵。如果企業(yè)家把創(chuàng)新交給高管，高管也會一樣把任務(wù)分解，交給下屬。如果企業(yè)家不能清晰地看到創(chuàng)新的目標，高管只有收集各種局部創(chuàng)新的成果，反饋給老板。老板對未來產(chǎn)品并無清晰印象，也無法做出更優(yōu)秀的企業(yè)決策。

如果沒有清晰的目標，未來產(chǎn)品設(shè)計就會陷入僵局。因為高管本身是傳達目標，召集作戰(zhàn)的。如果高管不知道去哪里，那么員工自然就更加茫然。

——因為利潤最大化，是一個與企業(yè)長期發(fā)展常常背離的非關(guān)鍵指標。這一華爾街的準則將逐漸被企業(yè)家拋棄。隨著“以終為始”的理念攻城略地，資本將再次成為輔助工具。偉大的產(chǎn)品創(chuàng)造將再次成為企業(yè)家的核心命題。