重新審視你的經銷商渠道

　　口述/約翰·亞瑟 采寫/本刊記者 李 靖 譯/吳丹丹

　　寫在前面：

　　B2B這個曾經的熱點，隨著B2C的發(fā)展曾一度被人們忽視，但現(xiàn)在，正越來越回歸到它應有的位置。

　　近期阿里巴巴(微博)集團計劃耗資190億港元，從股市回購其B2B業(yè)務。馬云(微博)在內部郵件中表示：私有化可讓集團免于承受上市公司所面臨的壓力，能夠在B2B業(yè)務中制定對客戶最有利的長遠規(guī)劃。

　　而純B2C模式發(fā)展起來的小米手機(微博)，目前卻遇到了發(fā)展瓶頸：受制于經銷和服務網點的短板，過于依賴口碑的純B2C模式受到極大挑戰(zhàn)——經銷和服務中任何瑕疵在輿論中的放大，都可能成為挑戰(zhàn)小米商業(yè)模式的隱患。雖然雷軍(微博)一再解釋小米手機的返修率遠低于行業(yè)標準，但仍不得不放棄純B2C模式，而在與電信、國美等的B2B合作中尋找更為穩(wěn)定的運營模式。

　　作為B2B模式的核心，經銷商的管理和服務備受關注。從目前情況看，今年上半年有大量企業(yè)在召開或正在籌備經銷商活動，既為一年的合作打氣，又為當年要上市的新品尋找合作伙伴。在B2B的價值逐漸回歸之際，《中外管理》專訪了常年關注B2B運營的約翰·亞瑟先生，就運作經銷商渠道的核心問題進行了精彩分析。

　　經銷商管理十大準則

　　在美國和歐洲，優(yōu)秀的企業(yè)都把經銷商作為自身團隊的一部分來看待。這些企業(yè)會精心地選擇經銷商，并且認真對待他們。

　　我來和大家分享一下與經銷商建立良好關系的十大準則。

　　在選擇經銷商(你的客戶)時，從經銷商的角度去思考一下問題，會對企業(yè)很有幫助。經銷商都會期望從企業(yè)獲得以下方面的內容：

　　◆ 高質量的產品，并且價格合理。如果經營的純粹是大眾商品的話，必須是價格最低廉的，或者接近最低價。

　　◆ 為經銷商的客戶(商業(yè)客戶或者個人消費者)提供優(yōu)質的客戶服務。許多客戶會把客服作為最重要的因素之一。

　　◆ 精美有效的宣傳材料，以幫助經銷商促進產品銷售。諸如：樣品、技術手冊、視頻光盤、競爭分析報告、銷售腳本、客戶評價、成功案例、客戶異議處理技巧、投資回報率分析和各類網上資源等。

　　◆ 廣泛且開放的經銷商溝通渠道。經銷商可以有許多不同的方式與公司進行接觸聯(lián)絡。比如：手機、在線網絡、微博等等。

　　◆ 安排專門的人員作為經銷商聯(lián)系人(公司內部員工)，為經銷商提供“7×24×365”的全方位支持和管理。這類內部聯(lián)系人一方面是所有經銷商的協(xié)調員，另一方面也是經銷商在企業(yè)內部的一個建議者。

　　◆ 其它額外的服務。例如：公司為經銷商的銷售團隊提供銷售培訓和崗位匹配度測評。這將幫助經銷商的銷售團隊獲得成長。反過來，這些銷售人員也因為享受了公司提供的額外服務，會更忠誠，更賣力地支持企業(yè)的產品銷售。

　　◆ 符合行業(yè)標準的利潤分成或傭金。同時，利潤分成或傭金不封頂。他們賣的越多，利潤分成或傭金就越多，采取遞增的方式。

　　◆ 為經銷商的銷售人員提供豐富的產品知識培訓，以培養(yǎng)他們賣產品的信心。通常，在美國，經銷商的銷售人員會來公司參觀，獲得最新的產品培訓。

　　◆ 建立定期的經銷商理事會議(一個聚集所有經銷商管理層和企業(yè)自身管理團隊的會議)來獲得最直接的反饋。

　　◆ 經常舉辦各類比賽來刺激經銷商的銷售人員相互競爭，賣出更多產品，贏取獎品。提供一系列的獎品，以便人人有份。

　　當我們用以上十條準則去管理和支持我們的經銷商時，就和那些知名的優(yōu)秀企業(yè)對待經銷商的水平一樣了。這時，也就不完全是企業(yè)在尋找經銷商，最好的經銷商也會來找企業(yè)。

　　經銷商管理失敗很重要的原因是公司沒有做到上面談到的十個方面。于是，經銷商開始逐漸對公司不滿意，賣產品的士氣和意愿也慢慢降低，產品銷量也慢慢下降。

　　在美國，有成千上萬的經銷商，大約95%的經銷商都是代理有形產品，5%代理服務。舉個例子，來自醫(yī)藥行業(yè)的輝瑞和默克是非常成功的。這些公司和它們的經銷商之間有50年以上的關系，在業(yè)務運營上它們完全是一個整體。它們都為自己的經銷商提供了上述十條支持。

　　發(fā)展經銷商的幾點注意

　　目前企業(yè)為新品上市選擇經銷商有兩種模式，一種是大面積招商，比如：在中國進行全國招商，然后一起召開經銷商大會。還有一種是重點做某一個區(qū)域的招商，比如：先做北京市場的招商。

　　通常來說，決定企業(yè)是采取全國招商還是區(qū)域招商取決于公司的資金實力。企業(yè)可以在經銷商關系方面做些投資。中小型、資金不夠充裕的公司通常只能采取區(qū)域式招商。一旦在某個區(qū)域成功后，就可以進行擴展。大型、資金雄厚的公司可以進行全國性大面積招商。

　　難以處理好經銷商關系的企業(yè)，往往是銷售低廉大眾商品的企業(yè)，比如：螺絲、螺母、釘子等。這些行業(yè)的經銷商是經營穩(wěn)定的公司，但是由于受全球競爭的影響，尤其是亞洲地區(qū)企業(yè)的競爭，生產企業(yè)自身的經營卻不穩(wěn)定，這樣的競爭也會制約生產企業(yè)的價格。

　　在經銷商的選擇方面，給經銷商帶來麻煩的另一個問題是同時代理太多的產品。同時代理過多產品，連它們的客戶都會產生迷惑，銷售也不會太樂觀。相信沒有一家公司會樂意找一家產品類別模糊不清、同時代理眾多產品又哪個也銷售不好的經銷商來做。

　　跳不過去的經營難點

　　現(xiàn)在對經銷商來說，主要的競爭來自客戶在線購買?，F(xiàn)在的世界，買家比過去有了更多控制權。過去，買家會決定他們需要什么，然后就會與不同公司的銷售人員約見，最后從中選擇一家。現(xiàn)在，世界變了。買家會先在網上搜索買什么，或者直接在線買了，或者直接選擇要購買的公司并且只和這一家銷售人員接觸。

　　主流的公司現(xiàn)在都已經開始建立以互聯(lián)網為基礎的在線銷售工具和軟件。包括使用：

　　1.互聯(lián)網營銷；包括優(yōu)化搜索引擎來吸引網站訪問量

　　2.通過社交媒體來傳播產品信息

　　3.通過營銷自動化系統(tǒng)來自動培育、教育和鑒定目標客戶

　　要支持以上三類工具的使用，企業(yè)必須要建立一個互動性強的網站(視頻、白皮書、投資回報率分析和其它有用的資訊)來服務潛在客戶。

　　面對新的情況，企業(yè)需要制定一個整體戰(zhàn)略，來綜合經銷商和在線銷售兩種模式。管理

　　(本文譯者系亞瑟銷售培訓中心亞太區(qū)運營總監(jiān))