團隊狼性的喚醒、激發(fā)與管控

　　商戰(zhàn)從來不乏傳奇，時有“惡斗”充斥其中。

　　價格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)已經(jīng)是家常便飯，業(yè)務人員在短兵相接中，擦槍走火、棍棒相見也幾為常態(tài)。

　　2010年，格力與美的業(yè)務員在終端斗毆致死事件；蒙牛員工針對伊利發(fā)起的“公關(guān)戰(zhàn)”，并一手策劃了“圣元奶粉致女嬰性早熟事件”；不少行業(yè)雇網(wǎng)絡“水軍”攻擊對手……這些行為，被媒體惡批后，蓋上了“營銷暴力”的標簽。

　　我們看到的是，因促銷而發(fā)生爭執(zhí)甚至大打出手，在家電等行業(yè)是常態(tài)。人們習慣于拼搶卡位時，相互之間的容忍度也降到了極限。一次某公司的員工打了對手的員工之時，該公司負責人當場拍給了打人者1000元用以獎勵。這個插曲招致媒體惡評，卻贏得團隊的一片歡呼。

　　以上事件公開之后，有些營銷人發(fā)出了充滿無奈的感慨：

　　“無暴力不營銷，決斗吧，用暴力來決定彼此的份額！”

　　“市場版圖的每一寸擴張，都充滿著鮮血和汗水！”

　　“連行業(yè)老大們都在‘拼命’，小企業(yè)還有什么話可說呢？打吧，銷量是‘打’出來的！”

　　……

　　為了保證團隊有血性、有個性、非理性，敢打硬仗、敢于拼殺，諸多中國企業(yè)將“狼性”作為團隊建設的文化保障。但是，我們卻發(fā)現(xiàn)：

　　中國“狼性”的推崇者，一邊夢想著打造一支能征善戰(zhàn)、戰(zhàn)必能勝的“狼之隊”，一邊正親手曲解狼性、濫用狼性；

　　在非敵即友的單邊主義思考滋生了對競爭者的仇恨，在盲目仇恨的非理性驅(qū)動下帶來的極端行為，被人披上了“狼性”文化的外衣；

　　李云龍式的“野狼團”也利弊相生，犀利的作戰(zhàn)力背后滋生著山頭主義、土匪作風，其間隱含著中國人集體行動中最不為外人道的特征。

　　“一聲霹靂一把劍，一群猛虎在XX(企業(yè)名)，鋼鐵的意志鋼鐵漢，鐵血丹心保家園，殺聲更壯英雄膽，百戰(zhàn)百勝美名傳，攻必克、守必堅，橫掃千軍唱凱旋?！?/p>

　　——某企業(yè)的營銷訓詞

　　狼性，中國營銷的時代性格

　　文/劉春雄

　　大學里的“書呆子”，從事營銷以后竟然變得狼性十足。這樣的蛻變，不僅是作者本人，相信很多營銷人都經(jīng)歷過。

　　這樣的蛻變，是中國營銷在特定時代的必然產(chǎn)物。甚至可以說，在某個特定的時代，缺乏狼性的營銷人很難生存。中國營銷人的狼性，并非營銷人的本性，而是環(huán)境使然，是環(huán)境改造了營銷人，也是營銷人適應環(huán)境的結(jié)果。

　　狼性不是中國營銷人的生活性格，而是一個階段的職業(yè)風格。

　　對抗中抄起狼性之道

　　狼性不是少數(shù)中國企業(yè)和營銷人的專利，而是相當多中國企業(yè)和營銷人的共性，只不過不同企業(yè)的狼性程度不同而已。

　　過去，狼性概念一經(jīng)提出，便引起那么多人的共鳴，說明中國企業(yè)對此強烈的整體需求。

　　那么，在過去的營銷時代，為什么中國營銷人整體上并沒有發(fā)展出雄獅那樣的“王者之氣”，而是產(chǎn)生了狼性。要知道，雄獅的“王者之氣”，在中國文化語境中幾乎只褒無貶，但狼性卻是褒貶不一，狼既有聰明、機警、善戰(zhàn)等讓人贊賞的一面，也有狡猾、隱忍等讓人不屑的一面。

　　王者需要王者的底氣，狼性有狼性的存亡之道?？鐕驹谥袊搜劾锿ǔＪ怯型跽咧畾猓鄶?shù)營銷舉措都顯得大氣、正道，但中國的企業(yè)家和營銷人卻只能羨慕他們。因為跨國公司的王者之氣，源自他們進入中國之初歷經(jīng)數(shù)十年甚至數(shù)百年積累的規(guī)模、品牌、技術(shù)、對消費者的影響力，以及由此產(chǎn)生的企業(yè)和職員的絕對自信。

　　“做好虧損20年的準備”、“教育中國消費者而不是適應消費者”等等話語，曾經(jīng)極大地刺激了中國營銷人。

　　王者之氣并非源于智慧，而是源于與生俱來的實力。獅子有王者之氣，因為它是森林中的大型動物，只有大型動物才可能有這樣的王者之氣，當然，并非所有大型動物都有這樣的王者之氣。為什么森林里的老鼠、猴子沒有這樣的王者之氣？因為它們實力不濟。

　　中國的改革開放是對內(nèi)搞活，對外開放。開放之初才開始萌芽的中國企業(yè)，不得不直接面對跨國公司，而他們之間的差異不是一兩個數(shù)量級的。這樣，中國企業(yè)哪有底氣顯示王者之氣？如同猴子要像獅子一樣顯王者之氣，不僅讓人笑話，還要吃虧。

　　王者之氣靠的是威懾力量，不戰(zhàn)而勝。狼本身不具備威懾力量，卻極富攻擊性。中國企業(yè)的營銷，同樣是極富攻擊性，以至于不斷有人提出中國企業(yè)要學會“雙贏”。其實，在形成足夠的規(guī)模并形成“恐怖平衡”之前，“雙贏”是不存在的，以狼性打破平衡、改變格局才是中國企業(yè)希望得到的結(jié)果。

　　狼的體格和實力，如同當初中國企業(yè)的整體規(guī)模和實力，但狼能夠與比它的體格大得多的動物相抗衡，這與中國企業(yè)太相似了。很多人總是不斷貶低中國企業(yè)，以為中國企業(yè)不是跨國公司的對手，甚至擔心加入WTO后有些行業(yè)會“集體消失”。正如狼的智慧敢于抗衡比它規(guī)模大的動物一樣，中國企業(yè)所具備的狼性使得它能夠?qū)箍鐕?。這么多年的實踐證明，在中國企業(yè)與跨國公司的對抗中，中國企業(yè)的整體實力不是下降而是上升了。當然，中國企業(yè)的狼性行為也遭遇了某些人的不屑。

　　與狼的體格和力量相似的動物很多，為何是狼獨受人們的關(guān)注？因為狼的能量和行為超出了它的體格與力量。規(guī)模不大但希望有所作為的中國企業(yè)，當然希望像狼一樣受世人關(guān)注。

　　王者之氣是不是比狼性更崇高

　　中國企業(yè)有很強的狼性色彩，中國營銷人同樣如此。

　　曾經(jīng)出任于惠普(中國)的高建華先生說，跨國公司重視后臺表演(戰(zhàn)略、研發(fā)、企劃等)，中國企業(yè)擅長前臺表演。后臺表演憑的是實力，前臺表演憑的是智慧和精神。后臺表演打的是“錢海戰(zhàn)術(shù)”，有多少錢就能干多少事；前臺表演拼的是人海戰(zhàn)術(shù)，沒有錢也想干事。

　　初期的中國營銷，靠的是跑馬圈地做市場，技術(shù)、產(chǎn)品、戰(zhàn)略、企劃等幾乎為空白的情況下，靠的是營銷人員的智慧和精神，沒有狼的機警、智慧、靈敏是很難生存的。沒有一戰(zhàn)的實力，卻有一戰(zhàn)的勇氣。在這樣的時代背景下，除了狼性精神，還有什么制勝之道？

　　狼是群體動物，狼之可怕不在于個體而在于群體。經(jīng)常有人批評中國企業(yè)之間缺乏合作意識，但作為一個市場觀察者，我卻發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)有高度統(tǒng)一的群體行為，這是讓跨國公司非常害怕的。

　　比如，有人把福建晉江企業(yè)的做法稱為狼群戰(zhàn)術(shù)。其實，狼群戰(zhàn)術(shù)并非企業(yè)之間有協(xié)調(diào)、有統(tǒng)一指揮的行為，而是企業(yè)之間集體無意識的集體一致行為，這是只有相似的規(guī)模、相似的背景和相似的思維和行為習慣之下的集體無意識，這足以說明狼性是中國企業(yè)的集體習性。

　　如果說原來中國企業(yè)與跨國公司交叉重疊較少的話，現(xiàn)在他們已經(jīng)是近身肉搏的同臺競爭了。以我對跨國公司在中國和外國的營銷手段對比來看，在中國企業(yè)的狼性營銷逼近之下，跨國公司已經(jīng)不得不放下身段學習和模仿中國企業(yè)了，不適應中國對手的跨國公司很多已經(jīng)敗退中國了。

　　中國的營銷環(huán)境已經(jīng)在發(fā)生變化，有些行業(yè)仍然處于高度分散狀態(tài)，比如農(nóng)牧行業(yè)、農(nóng)資行業(yè)，這樣的行業(yè)仍然需要推崇狼性營銷，最后的勝利者通常是有狼性的。有些行業(yè)早已經(jīng)實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集中，比如家電、飲料、肉制品，狼性已經(jīng)不再是營銷中決定性的因素。有些行業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)集中的前夜，比如乳制品，既需要企業(yè)整體的王者之氣，又需要營銷人的狼性。

　　電視劇《亮劍》中，主人公李云龍?zhí)貏e贊賞狼性，當八路軍與強大的日軍作戰(zhàn)時，李云龍的機警、智慧和勇氣一覽無遺。但在解放戰(zhàn)爭時，解放軍的實力已經(jīng)快速壯大，李云龍的王者之氣已經(jīng)占據(jù)主導，狼性雖猶存，但已居于次位。

　　中國企業(yè)的整體實力在增強，總有一天中國企業(yè)會顯示王者之氣。比如，曾經(jīng)非常推崇狼性的華為，現(xiàn)在似乎不再特別強調(diào)這一點了，因為它的規(guī)模和實力已經(jīng)躍居世界前列。當然，等到我們都像華為那樣壯大的時候，我們依然不會貶低狼性，不要忘了，我們之所以能夠有實力顯示王者之氣，是因為我們曾經(jīng)有狼性。我們更不能因為有了王者之氣，瞧不起那些新的狼性企業(yè)，因為替代自己的可能恰恰是這些瞧不起的企業(yè)。

　　一個時代有一個時代的性格，評價一個時代的企業(yè)行為要以時代為背景。拿跨國公司的王者之氣，小瞧中國企業(yè)的狼性，是評價體系的思維錯亂。

　　最后，需要強調(diào)，一些大眾媒體和社會評論，經(jīng)常把少數(shù)企業(yè)的極端案例作為狼性的案例，比如某些企業(yè)在賣場的集體斗毆，或者某幾家企業(yè)的惡性競爭，并以此為標本來對狼性作出評判，這是有害的，爭強斗勇其實并不是狼性的本質(zhì)。

　　在中國企業(yè)的狼性營銷逼近之下，跨國公司已經(jīng)不得不放下身段學習和模仿中國企業(yè)了，不適應中國對手的跨國公司很多已經(jīng)敗退中國了。

　　“偽狼性”當?shù)溃簩ふ摇罢_狼性”

　　文/蔡海彬

　　多年游走于“狼性團隊”的圈子，我深知狼性對一個團隊的重要性。我發(fā)現(xiàn)，人們對狼性的質(zhì)疑，往往不是來自于“狼性”的錯誤，而是人們自己眼睛的錯誤。

　　狼性就是暴力？狼性就是不擇手段？狼性是英雄主義？現(xiàn)在流行的對狼性的很多看法，往往把狼性歸為了以上三點，似乎一提狼性，就必須是拍案而起、揭竿而起、不計后果等等。

　　我覺得，這種認識是錯的。

　　一支真正有狼性的團隊，應該有以下幾個特征：

　　1.目標明確：這是狼性的基礎，沒有清晰的目標，就談不上狼性。

　　2.分工明確、團隊協(xié)作：目標要達成，靠個人能力解決的年代已經(jīng)過去，一個團隊想要達成目標，每個崗位的職能要清晰，崗位之間的溝通要順暢。

　　3.韌性和忍耐：市場目標的達成，往往是需要時間的，這種忍耐和韌性，也會是狼性團隊的顯著特征之一。

　　4.能者上，庸者下：要做到公平、公正、人盡其才，才能將戰(zhàn)斗力發(fā)揮至最大。

　　5.不習慣失?。簩倮膹娏铱是?，不接受、不習慣失敗，也是狼性團隊的重要特征。

　　試想，如果暴力、不擇手段等等就算是狼性，那狼性的營銷團隊其實非常容易打造出來的——對于終端促銷員，不用培訓銷售技巧，直接培訓跆拳道；對于中層營銷經(jīng)理，只要結(jié)果，不要過程；對于高層，指標壓倒一切這種情形是不是有些眼熟？沒錯，這是10年前的營銷管理思想，這絕對是營銷管理的退步！

　　其實，一支真正擁有狼性氣質(zhì)的團隊的形成，會在不同崗位上有不同的表現(xiàn)，這里，簡單以一線、中層、高層3個不同職級，來講述狼性在營銷團隊的不同表現(xiàn)，以還原什么是“正確的狼性”。

　　一線人員：狼性必斗狠？

　　這里的一線人員，包括導購員、業(yè)務員、業(yè)務主管、司機等直接接觸市場的人員，一線人員的狼性表現(xiàn)最直接，也最容易辨別，有狼性的一線人員執(zhí)行力強，動作迅速；缺乏狼性的一線人員會思路不清、優(yōu)柔寡斷、效率低下。

　　一線人員是否有狼性，可以用一件事來判斷：公司制訂的方案，是否能很快落地執(zhí)行！

　　就這？沒錯。

　　你可以用這一點來檢驗一下你的隊伍，凡是能讓你的想法很快落地執(zhí)行的，就是你的狼性員工，估計也都會是你的愛將和提拔對象。

　　如同人們爭議的格力、美的促銷員大戰(zhàn)，他們的“暴力”是狼性嗎？判斷標準也是如此：如果當時制訂的方案，是針對性地堵截競品消費者，算是狼性；如果沒有這個方案，那和狼性挨不著邊。

　　舉個例子：端午節(jié)大戰(zhàn)，各粽子廠家摩拳擦掌，紛紛在終端發(fā)力，如何在這場大戰(zhàn)中占盡先機，壓倒競爭對手？

　　首先確定目標：同比增長50%！

　　其次，確定提升方案：一是確定重點KA門店，重點門店投入店中店形式；二是物料保障，確保子彈充足；三是明確促銷單品，并上買贈促銷；四是人員培訓提前到位。

　　你的隊伍是不是狼性團隊，上面這個簡單的方案就可以檢驗。這個方案要想落地，需要一線人員全面執(zhí)行，其中工作流程繁瑣，甚至環(huán)環(huán)相扣。

　　如同鏈接中列舉的這些步驟執(zhí)行到位，方案才可能真正落地。落實好了，你的團隊才能算是狼性團隊；沒能做到，節(jié)日期間必定手忙腳亂，你的終端促銷員就算把競品的促銷員打得滿地找牙，你的任務照樣完不成。連任務都完不成，你的團隊和狼性團隊又有什么關(guān)系？

　　而且，在整個執(zhí)行過程中，一線人員要全員上陣，任何一個地方出了漏洞，都會影響到整體方案的執(zhí)行，而這，也正是狼性的又一大特征：分工明確！團隊協(xié)作！

　　結(jié)論一：一線人員的真正狼性，是執(zhí)行力，而不是暴力！

　　中層有狼性：狼性必英雄？

　　中層經(jīng)理，泛指省經(jīng)理、分公司經(jīng)理、市場部經(jīng)理等中層營銷管理人員，這一層面的狼性表現(xiàn)，相對一線人員就內(nèi)斂許多，但也比較容易辨別：有狼性的中層敢擔當、有方法、有沖勁；缺乏狼性的中層做事畏縮，害怕承擔，瞻前顧后，懸而不決。

　　在實際工作中，有沒有狼性同樣可以用一件事來判斷：是否敢和上司拍桌子！

　　如果你是中層，你可以自檢一下；如果你是高層，你可以把下屬篩一遍，看哪個敢和你拍桌子，越多，說明你的狼性中層越多。

　　高層別怕，并不是說不尊重領(lǐng)導就是有狼性，這里的拍桌子，是需要公司支援、需要公司資源的時候，拍桌子擔責任。公司資源有限，想拿到資源，就要給公司回報，用資源換銷量和市場占有率，這需要方法，更需要擔當，只想要資源，卻不想擔責任，你永遠要不到資源，你的市場就會陷入惡性循環(huán)。

　　還舉上面的例子：

　　端午節(jié)大戰(zhàn)，當?shù)刈畲蟮囊患襅A門店在談判時，采購撂出來這樣一個條件：我可以把最好的位置給你，但你要保證節(jié)日3天每天銷量不能低于3萬元，當天未達到3萬元的差額，你們要自己回購，而且要承擔陳列費用！你達到了3萬元，費用一分不收！(說明：去年這個店節(jié)日當天，你的銷量高峰也就是1.5萬元，這次要增長一倍哦。)

　　你不做，另外幾個廠家都愿意做。你做不做？

　　銷量翻番，談何容易？

　　采購雖然平時關(guān)系很好，但節(jié)日銷量壓力，他也沒有辦法來變通。

　　業(yè)務、促銷員摩拳擦掌，都等著你的答復。

　　你怎么辦？

　　你會先算賬：去年1.5萬元，但位置不是最好，今年這個位置是最好的，人流量大，每天銷量應該能增長30%，達到2萬元；本身行業(yè)的增長有20%，達到2.4萬元；剩下0.6萬元，要從促銷上找，要從價格上找。

　　你會再去找領(lǐng)導：當?shù)刈畲箝T店節(jié)日幾天每天銷量要達到3萬元，公司的資源要傾斜，一旦成功，會徹底將競品壓制，市場占有率得到極大提升。

　　資源可以給你，完不成怎么辦？

　　你桌子一拍：完不成，責任由我全部承擔！

　　好，要的就是這話！領(lǐng)導大筆一揮，促銷品、促銷方案、人員支持、費用支持全部到位，再加上你親自督戰(zhàn)，效率提升，每天3萬元目標超額完成

　　這個案例就是中層管理者狼性的最佳體現(xiàn)，有壓力、有目標、有能力，其實只是基本條件，關(guān)鍵還看你敢不敢擔當責任。這樣的管理者，領(lǐng)導覺得有沖勁，下屬愿意跟著你沖鋒，合作伙伴覺得你敢闖敢干，競品覺得你是個麻煩。

　　結(jié)論二：中層管理者的狼性，是敢于挑戰(zhàn)目標而且敢于承擔責任，絕對不是不擇手段。

　　高管的狼性：透露王者之氣

　　相信這樣的話大家都聽過：一只獅子帶領(lǐng)一群羊，可以打敗一只羊帶領(lǐng)的一群獅子。高層管理者的重要性可見一斑。

　　高管的氣質(zhì)，會直接影響隊伍的氣質(zhì)。

　　你是一只獅子，隊伍里獅子就會很多；你是一只羊，隊伍里羊就會占多數(shù)；你崇尚執(zhí)行力，隊伍追求執(zhí)行力就會成為一種文化；你擅長“玩”人，隊伍里就會鉤心斗角成風想讓你的隊伍是一只有狼性氣質(zhì)的隊伍，高管身上的狼性必不可少。

　　那么，高管的“真正狼性”是如何表現(xiàn)的呢？剝繭抽絲后你能發(fā)現(xiàn)，他們最明顯的表現(xiàn)是：決策果斷、公平公正、眼光長遠。

　　銷售高層要有豐富的市場操作經(jīng)驗，這樣才能快速、果斷地決策；在日常管理中保持公平和公正，才能讓下屬信服；對市場趨勢的把握有前瞻性，至少應該能經(jīng)?？紤]半年以后的市場情況，及時做出安排和部署，才能不打無準備之仗、不打敗仗。

　　依然舉端午節(jié)的例子。

　　端午節(jié)是全年重要的銷售旺季之一，也是粽子產(chǎn)品的主銷季。公司下達銷售任務要同比增長50%，作為團隊高層，怎么做？

　　節(jié)前4個月要開始分解任務，按50%～60%的增幅把目標分解下去，任務的分解，要合理，不盲目，這要建立在對市場的了解和平時的威信上；

　　節(jié)前3個月要協(xié)調(diào)產(chǎn)能，確保產(chǎn)品的足量供應，同時制定好經(jīng)銷商政策及終端重點促銷單品，這要建立在對市場趨勢的把握上；

　　節(jié)前2個月要確定各地執(zhí)行細案，明確困難，進行有針對性的解決和調(diào)整；

　　節(jié)前1個月要組織召開經(jīng)銷商會議，傳達銷售政策，召開終端動員大會，傳達獎懲政策，鼓勵士氣，同時召開產(chǎn)銷協(xié)調(diào)會，明確銷售計劃及備貨等等。

　　之后還要跟進每天的進度，對執(zhí)行走樣的單位要進行有針對性的調(diào)查和幫扶，確保各地任務完成。

　　最終達成目標，啃下高增長的硬骨頭，你的團隊就是有狼性的團隊，因為你本身就是一個有狼性的領(lǐng)導。

　　結(jié)論三：高層的狼性，是個人魅力＋市場思路＋過程跟進，不是動不動拍桌子罵人，滿嘴臟話。

　　從以上角度上看，營銷團隊必須有狼性，一線的人員沒有狼性，很多方案就無法落地，從而影響公司的目標達成；中層管理者沒有狼性，市場操作就會畏畏縮縮，推卸責任成風，市場無法突破；高管沒有狼性，就會使得整個團隊氣質(zhì)溫和，無法打贏硬仗。

　　檢視一下，看自己和隊伍有沒有狼性。如果有，恭喜你；如果沒有，對照上文，想辦法給予吧。

　　一個方案落地，一線人員配合

　　1.重點KA門店談判，確定店中店位置、促銷檔期、促銷單價、費用等等；

　　2.各銷售片區(qū)上報物料需求計劃，市場部按計劃按時申請或者制作；

　　3.財務部門針對促銷品的變價，倉庫要對促銷品有針對性的備貨，買贈的贈品要足量供應；

　　4.人力部門要進行人員招聘、培訓工作，確保人員及時到崗；

　　5.整體形象要統(tǒng)一，需要市場部來把關(guān)；

　　6.節(jié)日爆發(fā)量要提前做好預估，車輛、倉庫、財務要做好聯(lián)動；

　　7.做好各店調(diào)換貨的預案，把節(jié)后庫存降至最低，這需要財務、業(yè)務、促銷員的極好協(xié)調(diào)。