[與魯博士對話企業(yè)管理之六十三]

　　企業(yè)的經(jīng)營管理本質(zhì)也是一種平衡，如何在天平上撥動砝碼是一種藝術，需要企業(yè)家去把握。

　　本刊記者 何曉春

　　在走訪企業(yè)的過程中，魯博士逐漸地發(fā)現(xiàn)，浙商在經(jīng)營管理中存在諸多方面的問題，它們可用“六重六輕”加以歸納，即：重市場輕現(xiàn)場、重“銷”輕“營”、重“管”輕“理”、重“情”輕“才”、重產(chǎn)品輕品牌、重利潤輕企業(yè)。

　　生命的本質(zhì)是一種平衡，一旦這種平衡被破壞，生命肯定解體，企業(yè)的經(jīng)營管理同樣如此。今天講這塊重要不是說那塊不重要，不同時期、不同階段、不同環(huán)境條件下都會不一樣，如何在天平上撥動砝碼是一種藝術，需要企業(yè)家去把握。

　　“成于營銷，敗于管理”

　　《浙商》：我們以前經(jīng)常說，企業(yè)要從市場中來到市場中去，真正了解、把握市場需求。怎么重市場也不妥了？

　　魯柏祥：浙江是資源小省，眾多浙商都是從買賣起家的，也產(chǎn)生了“貨郎擔”、“螞蟻軍團”等概念。當年，浙商們利用信息不對稱性，把甲地的東西販到乙地，再把乙地的東西販到丙地……他們總是“游來游去”，發(fā)現(xiàn)機會的能力很強，也因此有了浙商的“四千”精神。

　　《浙商》：這樣不是很好嗎？

　　魯柏祥：改革開放的前20多年里，這種模式都發(fā)展得很好，因為它適應了當時市場相對封閉的要求。當時社會經(jīng)濟發(fā)展水平較低，大家活動空間也小。人們可以通過買與賣賺取利差，所以他們把生意叫“做買賣”。

　　進入新世紀以來，這種模式開始變得越來越不合時宜。隨著全球化與信息化的發(fā)展，市場一體化進程加速，人們獲取信息的渠道變得非常廣泛。消費者也已經(jīng)不需要再支付信息不對稱時期的“信息咨詢費”了，商人們的利潤便下來了。

　　《浙商》：大型購物廣場與連鎖店這兩種新業(yè)態(tài)的推廣，也使買賣的利差越來越薄。

　　魯柏祥：對，還有電子商務的普及也擠占了傳統(tǒng)買賣的市場份額。實體經(jīng)濟面臨的壓力也很大：國內(nèi)市場競爭越來越激烈，大量國際品牌也涌入進來。讓人不安的是：許多企業(yè)主的意識還沒有變，他們?nèi)匀煌Ａ粼谫I賣的層面。他們占領不了高端市場，也無力進軍創(chuàng)新市場，只能玩低檔的。

　　當前，原有的商業(yè)平衡正在被破壞，新的平衡正在建立，這將導致很多浙商明天遇到更大的困難：他們可以看到市場機會但把握不住，他們可以生存但非常艱難，他們不是新商業(yè)的主流模式，將逐漸被邊緣化。隨著產(chǎn)品價格越來越低，利潤空間越來越小，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)只能被迫走一條路，那就是規(guī)?；?，而規(guī)?；那疤崾菢藴驶?，需要非常強的現(xiàn)場管理能力?，F(xiàn)實的情況是，許多浙商企業(yè)可以做一個很好的東西，但做不了一百個一樣的東西。今后，浙商遇到的困難會印證這句話：“成于營銷，敗于管理”。

　　《浙商》：所以，我們在重市場的同時要把握現(xiàn)場。

　　把人搞“活”，把事搞“死”

　　魯柏祥：重“銷”輕“營”與重“管”輕“理”，其實也是重市場輕現(xiàn)場派生出來的問題。

　　先說“營銷”?！颁N”是買賣，而“營”則是發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、滿足需求。兩者的經(jīng)營哲學完全不同?！颁N”的思維方式是以“我”為中心的，“你”成為“我”實現(xiàn)目的的手段，是把東西搞出去把錢搞進來的行為方式，表現(xiàn)出功利、自我、投機甚至小聰明。事實表明，當消費者不斷覺悟時，這些行為變得毫無意義，產(chǎn)品賣不出去的情況會不斷發(fā)生。在一個消費者主導的時代，我們需要轉(zhuǎn)變到另一個理念：消費者需求的發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造與滿足，才是企業(yè)工作的起點，也是企業(yè)工作的終點。

　　再說“管理”。不少企業(yè)主把管理理解為控制，又把控制理解為控制人，但這不是管理而是統(tǒng)治。當然，管理需要有控制的環(huán)節(jié)，問題在于：控制對象是人還是產(chǎn)品？是通過人直接去控制還是通過制度間接控制？其實，我們要把人搞“活”，把事搞“死”；要激勵人，讓人按照制度來動。管理不是馴服奴才的皮鞭，而是激勵人們創(chuàng)新的天使。今天大量的管理是無“理”管控，其實“管理”也可詮釋成“要管住‘理’”。若能做到不同的人的行為方式、做事標準與衡量方式一樣，做出來的結(jié)果才會一樣。

　　《浙商》：既然制度那么重要，難道就不需要管理者了？

　　魯柏祥：世界的美妙就在于運動，一切都在變化中，所以不變的部分用“死”的對付“死”的，變化的部分用“活”的對付“活”的。管理者要做兩件事：把“活”的搞定，又要把“活”的搞死。很多老板搞定一次，卻搞不定多次，當然也搞不定永遠，因此只能造“藝術品”，卻做不了“復制品”，只能沒日沒夜地忙。

　　情是“水泥”，才是“鋼筋”

　　魯柏祥：在大量的民營企業(yè)中，往往對“情”較為重視，要么是家族企業(yè)，要么就變成朋友企業(yè)、同學企業(yè)、老鄉(xiāng)企業(yè)……其實，情與才一軟一硬，一個是“水泥”一個是“鋼筋”，必須結(jié)合在一起，才能兼具韌度與強度。我們說要重“才”，并不是說要排斥“情”，富士康最近頻繁出事可能與內(nèi)部的“情”太少有關。泰勒的科學管理理論認為管理是冷的，但須知人是有溫度的，如果企業(yè)管理缺乏韌度很容易斷裂，并以各種極端事件表現(xiàn)出來。

　　對于企業(yè)來說，情與才要平衡，“鋼筋”太多不行，“水泥”太多也不行。重情是為了穩(wěn)定，重才是為了發(fā)展。

　　《浙商》：重產(chǎn)品輕品牌的問題我們好理解，那么重利潤有什么錯呢？

　　魯柏祥：如果企業(yè)按照利潤最大化運營，哪里利潤高往哪里去，就會像灌木一樣發(fā)散性發(fā)展，看起來很繁榮，最終只能長成“一小撮”，卻成不了參天大樹，我稱之為“產(chǎn)業(yè)分裂癥”。這將導致企業(yè)解體，因為市場競爭要求專業(yè)化，這是一個只有專業(yè)化才能生存的時代。做企業(yè)就是做事業(yè)，不是比誰做得大，而是比誰做得久。我們只看到發(fā)展得慢但活得久的企業(yè)，而看不到發(fā)展非常迅速又活得久的多元化企業(yè)。

　　企業(yè)要追求的是事業(yè)的成功，成功最終用利潤來表達，但卻不能倒過來說利潤高了企業(yè)就是好的，因為可以有很多種形式導致高利潤。很多企業(yè)有利潤但沒有事業(yè)，這種企業(yè)今天看上去規(guī)模很大很繁榮，但只要形勢一變，等待他們的只有死亡。對于企業(yè)家來說，很多時候放棄比堅持更有智慧。