好味道還要有營(yíng)養(yǎng)，中國(guó)的乳飲料市場(chǎng)不僅吊足了國(guó)內(nèi)投資者的胃口，現(xiàn)在連碳酸飲料的巨頭可口可樂(lè)也來(lái)湊熱鬧，乳飲料市場(chǎng)的未來(lái)變得大有看頭。

　　文|《小康·財(cái)智》記者 胡柯

　　飲料巨頭可口可樂(lè)公司10月有了新動(dòng)作，全面進(jìn)軍中國(guó)的乳飲料市場(chǎng)。如今，在中國(guó)一線城市的各大賣場(chǎng)，可口可樂(lè)的新品，“美汁源”果粒奶優(yōu)就被擺放在中國(guó)的乳飲料老大娃哈哈的“營(yíng)養(yǎng)快線”旁邊。

　　差不多的包裝，差不多的內(nèi)容，差不多的價(jià)格，表面上看起來(lái)風(fēng)平浪靜，實(shí)際上，一場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。

　　乳業(yè)商機(jī)隱現(xiàn)

　　回顧一下中國(guó)的乳飲料市場(chǎng)，2005年，娃哈哈率先推出了自己的乳飲料產(chǎn)品：“果汁+牛奶”的“營(yíng)養(yǎng)快線”，之后，“小洋人”、“旺旺”、“椰樹(shù)”等品牌的產(chǎn)品馬上就緊跟上來(lái)，連蒙牛和伊利這樣的乳業(yè)巨頭也沒(méi)閑著，蒙牛的“真果粒”和伊利的“果立享”很快也上市銷售，乳飲料市場(chǎng)可謂是一派春意。

　　那時(shí)，可口可樂(lè)正在專注地研發(fā)自己的茶飲料和果汁飲料，還沒(méi)有閑暇顧及到乳飲料市場(chǎng)的紛爭(zhēng)。事隔4年，當(dāng)中國(guó)的乳飲料市場(chǎng)已經(jīng)基本上分割完成，市場(chǎng)被娃哈哈占走70%的情況下，這位巨頭卻突然高調(diào)亮相，在上海推出了自己的首款乳飲料，引來(lái)了業(yè)界的猜測(cè)。

　　這位巨頭究竟是剛睡醒，還是發(fā)現(xiàn)了什么不為人知的機(jī)會(huì)。更多的人想要知道可口可樂(lè)的此番動(dòng)作究竟是目的何在？

　　在“美之源”果粒乳優(yōu)的新聞發(fā)布會(huì)上，可口可樂(lè)大中華區(qū)總裁戴嘉舜說(shuō)：“‘美之源’果粒乳優(yōu)是由設(shè)在上海的全球研發(fā)中心獨(dú)立研發(fā)，特別針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求量身定制而成的含乳飲品?！毖哉Z(yǔ)中的適合中國(guó)消費(fèi)者，引起了各傳媒的注意。

　　而可口可樂(lè)資深市場(chǎng)總監(jiān)嘉景榮則表示：“‘美之源’果粒乳優(yōu)的推出是建立在公司針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)所做的調(diào)研之上?！?/p>

　　綜合這兩位可口可樂(lè)高層的談話，我們發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)巨頭實(shí)際上是發(fā)現(xiàn)了中國(guó)乳飲料市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，并且對(duì)能占領(lǐng)乳飲料市場(chǎng)信心十足。

　　說(shuō)到這里，我們不得不提及中國(guó)的三聚氰胺事件，三聚氰胺對(duì)中國(guó)乳業(yè)的影響至今還未散盡。三聚氰胺事件后，中國(guó)整個(gè)乳業(yè)進(jìn)行了重組，但民眾信心恢復(fù)的并不明顯。相反，和乳飲品相對(duì)的碳酸類、茶類、果汁類飲料的銷售卻非?；鸨艽蟮囊徊糠秩轱嬈废M(fèi)者被分流到了這個(gè)市場(chǎng)。

　　可是飲料市場(chǎng)向來(lái)有季節(jié)性限制，每年的秋冬注定是淡季，而且從營(yíng)養(yǎng)的角度來(lái)說(shuō)，人們更傾向于乳飲品。就拿娃哈哈的“營(yíng)養(yǎng)快線”來(lái)說(shuō)，一年的銷售基本上都很穩(wěn)定。最新數(shù)據(jù)顯示，2008年，娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)快線”的銷售額達(dá)到90億元。

　　另外，據(jù)英國(guó)佳納地亞公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年中國(guó)水果牛奶飲料的整體銷量已經(jīng)達(dá)到了62億升，并且這個(gè)需求還在呈穩(wěn)定的增長(zhǎng)狀態(tài)。并且據(jù)記者了解，和純?nèi)轱嬈废啾?，果汁乳飲料的審查也沒(méi)有那么嚴(yán)格。因此，乳飲料在中國(guó)的未來(lái)潛力巨大。

　　從這里我們也就不難看出，可口可樂(lè)為什么會(huì)在已經(jīng)占有了很大的碳酸飲料和果汁飲料市場(chǎng)的情況下，又明知道現(xiàn)在的中國(guó)乳飲料市場(chǎng)基本上屬于娃哈哈的形勢(shì)下，積極布局乳飲料市場(chǎng)。

　　除了可口可樂(lè)在10月進(jìn)軍乳飲料市場(chǎng)，雀巢的新品“雀巢果維”也上市了，“雀巢果維”也是由果汁與風(fēng)味牛奶成分搭配而成。雀巢大中華區(qū)咖啡及飲品業(yè)務(wù)單位總監(jiān)何文龍稱，雀巢還將推出適合兒童的營(yíng)養(yǎng)固體飲料，作為兒童正餐以外理想的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充飲品。

　　各個(gè)巨頭的積極布局，讓中國(guó)的乳飲料市場(chǎng)再次陷入了一場(chǎng)混戰(zhàn)之中。戴嘉舜說(shuō)，到今年年底，“美之源”果粒乳優(yōu)鋪貨將在中國(guó)達(dá)到300個(gè)城市。除此之外，匯源、統(tǒng)一等公司也都看好中國(guó)乳飲料市場(chǎng)，并且都在著手進(jìn)行準(zhǔn)備。

　　如此看來(lái)，中國(guó)乳飲料市場(chǎng)的博弈很快就會(huì)進(jìn)入新一輪的白熱化。

　　可口可樂(lè)的玄機(jī)

　　表面上看，這場(chǎng)混戰(zhàn)是因?yàn)橹袊?guó)的乳飲料市場(chǎng)潛力巨大引起的?？墒?，從2005年娃哈哈布局開(kāi)始，至今已經(jīng)有4年的時(shí)間，為什么到這個(gè)時(shí)候這些巨頭們才看到了這個(gè)商機(jī)？?jī)H僅因?yàn)椤盃I(yíng)養(yǎng)快線”銷售額90億元，就激發(fā)了這些人的熱情嗎？對(duì)此，業(yè)內(nèi)有人提出了不同的看法。

　　不管是飲料也好還是乳飲料也好，都是快速消費(fèi)食品，有人買賬廠家才能實(shí)現(xiàn)收益。2008年，經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，不是生活必需品的飲料受到了很大的沖擊，尤其是中國(guó)外圍市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不景氣，讓飲料的出口大幅下滑，中國(guó)飲料廠家的銷售受到了挑戰(zhàn)。

　　進(jìn)入2009年，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響由于經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇被慢慢稀釋，但是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足這些飲料巨頭的生產(chǎn)能力。加上業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，半年報(bào)披露以后，我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的飲料業(yè)情況很不樂(lè)觀。

　　國(guó)投中魯、安德利、海升三大濃縮果汁巨頭發(fā)布的半年報(bào)數(shù)據(jù)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)甚至下跌到了令人大跌眼鏡的地步。

　　2009年上半年，國(guó)投中魯營(yíng)業(yè)總收入5.03億元，同比減少35.59%，凈利潤(rùn)1114.7萬(wàn)元，同比減少81.15%；安德利營(yíng)業(yè)總收入2.91億元，同比減少70%；凈利潤(rùn)1563萬(wàn)元，同比減少93%；海升營(yíng)業(yè)收入9.13億元，下滑17 .5%，凈利4998萬(wàn)元，減少60.5%。這三家飲料巨頭的生產(chǎn)能力占到了全國(guó)生產(chǎn)能力的60%。

　　當(dāng)然，可口可樂(lè)也好不到哪去。雖然它是業(yè)內(nèi)巨頭，但是隨著淡季的來(lái)臨，據(jù)稱，可口可樂(lè)四季度開(kāi)始以后的營(yíng)業(yè)額并不樂(lè)觀。俗話說(shuō)，困境中，饑餓的動(dòng)物鼻子最靈。在商場(chǎng)上，估計(jì)也是同樣的道理。

　　不理想的久了，就會(huì)想要尋找一個(gè)突破口來(lái)為自己找一個(gè)出路?？煽诳蓸?lè)的新藍(lán)圖被認(rèn)為就是這樣給逼出來(lái)的。當(dāng)然，除了可口可樂(lè)，其他的飲料公司也被認(rèn)為是基于同樣的原因開(kāi)始尋找飲品市場(chǎng)新的商機(jī)。

　　碳酸飲料市場(chǎng)由于可口可樂(lè)和百事的盤踞，基本上已經(jīng)沒(méi)有插足的余地，市場(chǎng)飽和的程度讓很多廠家只能退，沒(méi)法進(jìn)，而茶飲料市場(chǎng)由于康師傅，也是難以抗衡，果汁飲品市場(chǎng)更是廠家多的不知道從哪做起。純?nèi)槭袌?chǎng)，由于成本和質(zhì)檢的嚴(yán)格，也是不容易突破。

　　唯獨(dú)乳飲料市場(chǎng)變成了這個(gè)圈的一片空地。雖然在這個(gè)圈娃哈哈已經(jīng)占據(jù)了半壁多江山，但是市場(chǎng)的需求能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被滿足。乳飲料結(jié)合了乳的清香和果汁的甜香，口感在果汁飲品和純?nèi)轱嬈分稀＜由媳徽J(rèn)為是非常營(yíng)養(yǎng)的飲料，價(jià)格又比純?nèi)轱嬈繁阋耍皇芗竟?jié)變換的影響，所以這里必然就成了兵家必爭(zhēng)之地。

　　當(dāng)然，除了以上原因，還有一個(gè)最重要的原因是，相比飲料的利潤(rùn)，乳飲料的利潤(rùn)據(jù)稱最高。目前市場(chǎng)上一瓶450毫升的碳酸飲料售價(jià)大約為2.5元，一瓶純?nèi)榈氖蹆r(jià)大約為7元，而一瓶乳飲料的售價(jià)大約為4元。

　　對(duì)于已經(jīng)有成熟的生產(chǎn)車間、成熟的銷售渠道的飲料巨頭公司來(lái)說(shuō)，乳飲料的成本只比碳酸飲料成本高出20%，可是利潤(rùn)卻提升了60%的空間。既然如此有利可圖，商家怎么會(huì)不來(lái)?yè)屢槐?/p>

　　大規(guī)模部隊(duì)進(jìn)駐乳飲料市場(chǎng)，多少也引起了人們的擔(dān)憂，本來(lái)欠缺的需求，在這些大軍進(jìn)駐之后，到底能稀釋多少，中國(guó)的市場(chǎng)潛力真的就是無(wú)限的嗎？

　　新一輪奶源之爭(zhēng)

　　此次可口可樂(lè)進(jìn)駐乳飲料市場(chǎng)，以它的生產(chǎn)能力來(lái)看，只要能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，想要占據(jù)大部分市場(chǎng)不是不可能的事。中國(guó)共有13億人口，假如有6億人口來(lái)消費(fèi)乳飲料，那這個(gè)市場(chǎng)就有300億元的市場(chǎng)潛力。

　　目前市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)揮了1/5，還有4/5的空間可以發(fā)揮。依照可口可樂(lè)現(xiàn)在在中國(guó)的生產(chǎn)能力300萬(wàn)噸計(jì)算，如果可口可樂(lè)的全部生產(chǎn)能力供應(yīng)在乳飲料上，那么可口可樂(lè)的供應(yīng)可以占到市場(chǎng)潛力的1/10。

　　問(wèn)題是，目前進(jìn)軍這個(gè)行業(yè)并和可口可樂(lè)有著同樣生產(chǎn)能力的廠家遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止10家，每家1/10，超過(guò)10家的部分就會(huì)受到市場(chǎng)的冷淡。當(dāng)然，這只是一個(gè)簡(jiǎn)單的計(jì)算，實(shí)際的市場(chǎng)還會(huì)受到很多因素的影響而波動(dòng)。

　　但是，在這里，我們至少看清了一個(gè)問(wèn)題，那就是，市場(chǎng)總有飽和的時(shí)候，無(wú)限潛力的可能性并不存在。如果多家在這里打架，業(yè)內(nèi)人士稱，可能又會(huì)掀起新一輪的價(jià)格戰(zhàn)、口味戰(zhàn)。

　　除此之外，乳飲料和一般飲料還有一個(gè)最大的區(qū)別就是乳飲料必須添加牛乳。乳飲料的市場(chǎng)需求也許很大，但是牛乳的資源的供應(yīng)卻是有限的。

　　目前，據(jù)可口可樂(lè)的官方發(fā)言人稱，可口可樂(lè)的新品“美之源”果粒乳優(yōu)的奶源地是新西蘭，在中國(guó)他們只有生產(chǎn)廠，而沒(méi)有奶源地。談及今后的發(fā)展，可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，不排除今后在奶源方面與中國(guó)乳品企業(yè)合作的可能性。

　　眾所周知，在三聚氰胺事件之后，蒙牛、伊利等乳業(yè)巨頭因?yàn)槟淘吹匾呀?jīng)兵戎相見(jiàn)，在伊利盤踞了東北、內(nèi)蒙、新疆之后，如今又開(kāi)始積極進(jìn)軍西南地區(qū)。中糧插足蒙牛之后，蒙牛的奶源地也開(kāi)始了新一輪的布局，西南地區(qū)也進(jìn)入了蒙牛的視線中。

　　來(lái)自中糧的信息顯示，2008年4月，蒙牛眉山基地投資3億元的一期項(xiàng)目已經(jīng)啟動(dòng)，設(shè)計(jì)能力為日處理鮮奶800噸，全面投產(chǎn)后可實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值12億元。蒙牛的此番做法， 業(yè)內(nèi)專家稱是蒙牛的新策略，意在占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)奶源地，從奶源地上突破三聚氰胺事件給蒙牛帶來(lái)的影響。

　　其實(shí)，對(duì)于奶源地，并不是所有的地方都合適。國(guó)際上公認(rèn)的黃金奶源帶，從地理學(xué)角度上看，位于北緯47°區(qū)域是最理想的，那里屬于北溫帶大陸性季風(fēng)氣候，一般都是降水適宜，日照充沛，土地肥沃，并且有著豐富優(yōu)質(zhì)的牧草資源的地方。

　　在中國(guó)，最適合作為奶源地的主要是北方地區(qū)，黑龍江、內(nèi)蒙古、吉林、新疆等地，南方地區(qū)由于氣候炎熱，奶牛容易生病，奶源的健康就會(huì)受到影響。但是乳業(yè)巨頭之間的爭(zhēng)奪，中國(guó)北方地區(qū)基本上可以用來(lái)分割的空間已經(jīng)很小。

　　如今，隨著外資和本土企業(yè)的再度追捧，中國(guó)的奶源地有專家預(yù)測(cè)，負(fù)數(shù)的程度會(huì)很深。但是如果從國(guó)外進(jìn)口牛乳，無(wú)疑生產(chǎn)商的成本會(huì)提高，會(huì)對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生影響，也會(huì)影響競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

　　奶源地的缺乏，會(huì)成為想要涉足中國(guó)乳飲料行業(yè)的巨頭們將要面臨的又一個(gè)新問(wèn)題。

　　可口可樂(lè)的進(jìn)軍，被譽(yù)為還是很有魄力的行為，對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，專家認(rèn)為，它的優(yōu)勢(shì)在于它有良好的銷售渠道，嘉景榮透露，“美汁源”今年還將進(jìn)軍中國(guó)香港，以及菲律賓、泰國(guó)、印尼等地市場(chǎng)，銷售會(huì)復(fù)制“果粒橙”的模式。

　　成熟的銷售渠道，將緩解一部分它在奶源地上的劣勢(shì)，但是一位國(guó)內(nèi)飲料業(yè)人士評(píng)價(jià)說(shuō)，“可口可樂(lè)作為后來(lái)者，想要追趕市場(chǎng)份額第一的產(chǎn)品，還是很困難的?！彼磥?lái)的發(fā)展，必然是要和中國(guó)的本土企業(yè)合作，否則在乳飲料市場(chǎng)，它的勝算并不高。