放棄對網絡廣告的幻想吧，它不是經濟大蕭條中的穩(wěn)固堡壘。近幾周，雅虎和紐約時報公司等各大網絡發(fā)行商都表示，公司主營業(yè)務——顯示廣告的年營業(yè)額出現(xiàn)了回落。經濟低迷只是它們所遇到的棘手問題之一。低迷的經濟導致在線廣告業(yè)格局發(fā)生劇變，曾具有領先地位的網站面臨著空前的挑戰(zhàn)。

　　罪魁禍首正是被稱為廣告網絡的中間商。它們在廣告主與網絡發(fā)行商之間充當經紀人，將有意出售廣告空間的網站和希望接觸到潛在客戶的廣告公司連接在一起。廣告網絡將眾多小型網站及大型網站中人氣不高的網頁組織起來，充分利用這些閑置的網絡空間。通過廣告網絡，廣告主有機會接觸到更多的受眾，規(guī)?？膳c最大型的網站媲美。而與大網站人氣最高的網頁相比，他們的成本又是極低的。因此，包括上市公司ValueClick、時代華納旗下的Advertising.com和眾多名不見經傳的小網站在內的廣告網絡公司成功獲得了在線廣告市場較大的份額。

　　廣告網絡并非新生事物，但在目前惡劣的經濟環(huán)境中卻受到了精打細算的廣告主們的青睞。據(jù)多家產業(yè)資訊公司估計，在去年廣告主用于顯示廣告的80億美元開支中，70%直接流向了網站，30%流向了廣告網絡。而從今年一二月份銷售變動情況來看，2009年雙方的營收將平分秋色。

　　廣告網絡能夠為廣告主節(jié)約數(shù)目驚人的成本。以ESPN為例，其接觸每千名體育愛好者的報價為40美元，而廣告網絡能夠以更低的價格接觸到差不多數(shù)量的人員。多數(shù)情況下，廣告主按點擊量向廣告網絡付費，因此實際的收費標準只有每千人2美元。同時，廣告網絡能覆蓋數(shù)百家網站，面向眾多有各種特定喜好的受眾，這正是大多數(shù)獨立網站所不具備的優(yōu)勢。此外，一些廣告網絡還運用科技手段追蹤有較高商業(yè)價值的群體，比如機械迷和廚藝愛好者，無論他們?yōu)g覽哪些網頁，廣告網絡都能有針對性地向其投放相應的廣告?！皩⒁跃W站為目標轉化為以群體為目標是這一產業(yè)的核心動力，”廣告巨擘宏盟媒體集團（Omnicom Media Group）首席執(zhí)行官麥特斯匹格爾說。

　　廣告網絡也并非十全十美。許多廣告網絡不會向廣告主交代廣告的確切投放位置，原因就是加入廣告網絡的網站不希望其主要網頁的廣告投放價格受到影響。此外，還有許多廣告被投放在社交網站或電子郵件等網頁上，而這里的人們不會點擊廣告也沒有購買欲望。盡管如此，權衡利弊后仍有許多廣告主認為這是劃算的?！熬拖瘛畞y槍打鳥’，廣撒網后還要祈求好運氣，” 媒體公司瑪莎斯圖爾特生活全媒體（Martha Stewart Living Omnimedia）的媒體部總裁兼首席執(zhí)行官溫達哈里斯米勒德說，“但廣告網絡的價格真的很誘人?！?/p>

　　實際上，盡管網頁數(shù)量與日劇增，廣告網絡仍為網絡發(fā)行商提供了增加廣告位銷量的途徑。行業(yè)協(xié)會互動廣告局（Interactive Advertising Burean）總裁兼首席執(zhí)行官蘭達爾羅森伯格說，廣告網絡類似于在過去20年間不斷涌現(xiàn)出來的折扣大賣場，可以幫助零售商清理過剩的庫存。然而，對許多人氣網站來說，廣告網絡的低價格卻對它們構成了威脅，使其無法依靠網站可觀的點擊量來收取較高的廣告展示費。有專家表示，到目前為止，2009年高人氣網站的顯示廣告價格已下降了約20%。

　　聯(lián)合抵制漸起

　　也有一些廣告網絡公司的日子并不好過。經濟衰退凸顯并加劇了300余家廣告網絡公司間的競爭態(tài)勢，到目前為止，它們的廣告價格已下降了近50%。珍妮貝爾德首先感受到了沖擊，這位創(chuàng)業(yè)者原本希望來自兩家廣告網絡的收入可以支撐起她的 “寶寶起名能手”（Baby Name Wizard）網站，這個幫父母給寶寶起名字的網站創(chuàng)辦至今只有9個月。但由于女性網站的廣告費從2008年的每千次瀏覽量20美元下滑至目前的最高12美元，貝爾德連自己的薪水都開不出來了。

　　主流媒體公司也正在針對廣告網絡的崛起制定對策。其中一些開始抵制廣告網絡，擔心它們會使廣告位成為“大路貨”，用瑪莎斯圖爾特公司米勒德的話說就是“豬腩肉”。 ESPN和特納廣告系統(tǒng)公司（Turner Broadcasting System）等媒體已不再使用大多數(shù)廣告網絡。但到目前為止，對廣告網絡的抵制活動仍十分有限。

　　而一些公司則開始籌劃自己的廣告網絡，如雅虎和瑪莎斯圖爾特生活全媒體公司。這些公司希望通過銷售自有網站及同類網站的廣告位來吸引實力相對雄厚的廣告主。“我們可以為商家買到任意網站的廣告位，”雅虎美國營收及市場發(fā)展部高級副總裁喬安妮布拉福德說。這種網絡媒體的新模式是否可行仍不得而知。但在目前的經濟環(huán)境中，舊模式必將更快地走向滅亡。