挑戰(zhàn)分割管制的開路電視環(huán)境，與數(shù)千萬英超球迷為敵，已經(jīng)苦撐三年的宋政，能不能將付費(fèi)電視堅(jiān)持到底？以IDGVC為主的投資方究竟還會(huì)給他多久的信任

　　顯然，宋政希望能盡早結(jié)束這個(gè)難堪的采訪。

　　他斜靠著沙發(fā)，嚼著曲奇，不時(shí)地瞟一眼手表，扭頭看看臨桌沙發(fā)上等候他的兩個(gè)人，他們來自海爾集團(tuán)視聽產(chǎn)品部。

　　對這位天盛傳媒的CEO來說，每一次會(huì)見媒體都像是一場心理攻防戰(zhàn)。他必須說服對方相信付費(fèi)數(shù)字電視的前途，同時(shí)還要化解拋過來的一個(gè)個(gè)疑問。

　　2007年2月，他以天價(jià)擊敗ESPN,買斷了2007～2009年度英格蘭超級足球聯(lián)賽（以下簡稱英超）在大陸的全部傳播權(quán)。據(jù)《體壇周報(bào)》副社長、資深英超專家顏強(qiáng)估計(jì)，花費(fèi)不可能低于5000萬美元。

　　這個(gè)決策可能太過激進(jìn)。盡管付費(fèi)數(shù)字電視早已被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為大勢所趨，而英超又堪稱全球最具價(jià)值的體育賽事之一，但天盛傳媒所遭遇的困難遠(yuǎn)比他們預(yù)想得多。

　　像上海、深圳這些大城市的有線網(wǎng)絡(luò)迄今仍將其拒之門外。號稱3000萬的英超球迷真正轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶的只有百分之幾。而據(jù)合作者證實(shí)，天盛在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體渠道上的收費(fèi)點(diǎn)播嘗試效果相當(dāng)差。

　　“我們原本希望三年時(shí)間就能成，現(xiàn)在估計(jì)可能要六年。”IDGVC的資深合伙人李建光坦言。他所在的機(jī)構(gòu)已經(jīng)在天盛身上押注了2500萬美元。

　　事實(shí)上，反思之后的主動(dòng)調(diào)整已經(jīng)開始。去年下半年，宋政首度通過媒體，向球迷道歉，并調(diào)整了收費(fèi)政策。同時(shí)開始主動(dòng)尋求與產(chǎn)業(yè)鏈上的其他廠商合作。比如跟創(chuàng)維、長虹等電視廠商聯(lián)手，采取買電視送歐洲足球頻道，與電視機(jī)廠商分成的方式進(jìn)入家庭。“這個(gè)方式很好，給我們帶來了幾十萬的用戶。”宋政說。而海爾正是他的下一個(gè)目標(biāo)合作對象。

　　留給宋政的時(shí)間已經(jīng)不多，2011～2013年英超轉(zhuǎn)播權(quán)的競標(biāo)已經(jīng)進(jìn)入預(yù)熱階段。如果放棄投標(biāo)，這將意味著過去三年的巨額投入付諸東流。如果繼續(xù)競標(biāo)，不但還要面對中央電視臺、ESPN等強(qiáng)勁對手，還必須盡快形成一套清晰可行的商業(yè)模式，贏回投資者的信任。

　　天盛傳媒身上的標(biāo)本意義還不僅僅于此。一方面，它要打破一個(gè)嚴(yán)格管制、分散割據(jù)、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩濃厚的舊世界，與官僚做派和傳統(tǒng)習(xí)慣斗爭。在國內(nèi)航空、鋼鐵等產(chǎn)業(yè)里，這樣的民間冒險(xiǎn)多以失敗告終。而另一方面，它又要卡位一個(gè)寬帶網(wǎng)絡(luò)、IPTV、數(shù)字電視、3G等多種可能交匯的新世界，確立一套跨媒體的運(yùn)營模式。即使在美國，這樣的游戲也剛剛開始。

　　這顆弱小的卒子能堅(jiān)持到過河嗎？中國的付費(fèi)電視會(huì)走怎樣的一條道路……

　　邏輯

　　單看外表，這個(gè)皮膚白皙、面容富態(tài)、戴著無框眼鏡的上海男人一點(diǎn)也沒有“全民公敵”的氣勢。但宋政的骨子里，流著跟江南春一樣好勝的血液。

　　“推行付費(fèi)電視或體育付費(fèi)電視，天盛并非第一人。但把世界高級別聯(lián)賽納入收費(fèi)模式是一項(xiàng)創(chuàng)新性的嘗試。敢于嘗試總歸是好的！”2007年9月，宋政在自己的博客中這樣寫道。

　　創(chuàng)新必然要付出代價(jià)。宋政預(yù)見到了市場的激烈反應(yīng)，但他賭的就是付費(fèi)電視的未來。

　　早在1996 年，他和江南春一起操盤了泰森與霍利菲爾德拳擊賽，以5 萬美元從泰森經(jīng)紀(jì)人唐金那里拿下了那場“咬耳朵”世紀(jì)大戰(zhàn)的中國轉(zhuǎn)播權(quán)。當(dāng)時(shí)他們是通過分銷給電視臺，進(jìn)行廣告運(yùn)營的模式在操作。那次轉(zhuǎn)播讓他們賺了100 萬人民幣。

　　更重要的是，這讓宋政第一次明白了什么是收費(fèi)電視模式：全美一共有800 萬訂戶，不算門票收入、博彩提成和廣告，僅付費(fèi)電視的收入將達(dá)到4.8 億美元，這樣他們才能負(fù)擔(dān)起泰森高達(dá)3000萬美元的出場費(fèi)。商人們都會(huì)換位思考：中國有6000萬搏擊愛好者，假如有2000萬人付費(fèi)，即使每人只收5 毛錢，都能賺1000萬元。

　　此后，宋政開始涉足國際體育版權(quán)代理領(lǐng)域：1996 年，他率先引進(jìn)西班牙足球甲級聯(lián)賽（以下簡稱西甲）的版權(quán)，拆賣轉(zhuǎn)播權(quán)給各地方電視臺；隨后經(jīng)他手的足球賽事還包括世界杯足球賽、世青賽、亞洲杯、德甲、法甲等。

　　他很快發(fā)現(xiàn)，依賴付費(fèi)電視支撐的英超商業(yè)價(jià)值最大，而意甲、西甲、德甲等相加的總和也不到前者的20%。中央電視臺每年轉(zhuǎn)播意甲和西甲的廣告總收入不過700萬人民幣，而天空電視臺依靠700萬付費(fèi)電視訂戶，每月僅月租費(fèi)收入就高達(dá)2億英鎊。

　　宋政在等待時(shí)機(jī)。2005年，看到廣電總局多年來強(qiáng)制性的數(shù)字電視推廣初具成效后，他決定找一家地方廣電集團(tuán)進(jìn)行合作。[page]

　　北京和上海首先被排除在外。這兩個(gè)地方都是廣告收入巨大，而當(dāng)?shù)氐膫髅搅α坑趾軓?qiáng)勢。相比之下，廣東雖然廣告市場不大，但整個(gè)傳媒行業(yè)非常符合市場操作規(guī)范，換句話說是“守規(guī)矩”。而且，廣東受香港文化影響極深，對于英超的認(rèn)可度高，博彩業(yè)發(fā)達(dá)。

　　更重要的是，廣東已經(jīng)是一個(gè)8000萬人的B2C成熟消費(fèi)市場，用戶容易接受新事物。廣東移動(dòng)分公司的營收占中國移動(dòng)總營收額的1/6，廣東電信也是如此。宋政回國后，研究得最徹底的一本書叫《電信贏家》，就是講廣東移動(dòng)是怎么一步步發(fā)展起來的。

　　在他的商業(yè)邏輯中，付費(fèi)電視模式和電信業(yè)極其相似，卻和傳統(tǒng)廣電有本質(zhì)的區(qū)別。“傳統(tǒng)的廣電是一個(gè)B2B生意，即內(nèi)容提供商生產(chǎn)東西賣給你，然后電視臺再把它賣給廣告商。而付費(fèi)電視相反，是要把產(chǎn)品直接賣給終端用戶。” 宋政指出，“20年以前，電信跟廣電的ARUP值和營收總額是差不多的，現(xiàn)在，廣電和電信已經(jīng)不在一個(gè)層級上，這就看出付費(fèi)市場的巨大潛力。”

　　于是，宋政動(dòng)用自己的人脈關(guān)系，開始游說廣東電視臺。7個(gè)月的艱苦談判后，廣東電視臺旗下的南廣傳媒（國家廣電總局發(fā)放的第三家付費(fèi)電視、手機(jī)電視和網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目制作和播出牌照的獲得者），同意設(shè)立全國性的數(shù)字付費(fèi)頻道——“歐洲足球”頻道。天盛（上海）數(shù)字電視發(fā)展有限公司獲得授權(quán)來獨(dú)家運(yùn)營和推廣。

　　過程中，最傷宋政腦筋的是如何設(shè)計(jì)公司結(jié)構(gòu)，規(guī)避政策“雷區(qū)”。“天盛傳媒是一個(gè)比較復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，他是由一個(gè)國內(nèi)的市場運(yùn)營平臺公司和一個(gè)境外版權(quán)購買公司來組成。國內(nèi)的部分廣東電視臺占51%，我們民營的占49%， 完全符合中國的廣電法規(guī)。”

　　有了播出平臺，宋政接下來需要的是拉到足夠的投資。斯時(shí)，IDGVC的資深合伙人李建光正在閱讀俄羅斯富豪、英超豪門切爾西的老板阿布拉莫維奇的傳記。英超聯(lián)賽背后的金錢游戲讓他印象深刻。2006年3月，他通過江南春介紹認(rèn)識了宋政，兩人僅僅進(jìn)行了一個(gè)月的談判，就很快達(dá)成投資協(xié)議，IDG VC投資2000萬美元，占天盛20%左右的股份。“我非?？春酶顿M(fèi)電視和天盛團(tuán)隊(duì)”，李告訴《創(chuàng)業(yè)家》。

　　正是在資本的支持下，才有了天盛傳媒日后的買斷英超大陸轉(zhuǎn)播權(quán)的行為。2006年10月22日，宋政和李建光一道，經(jīng)過6輪競拍擊敗了其他5家國際頂級傳媒集團(tuán)——其中包括ESPN與星空體育在亞洲的合資公司ESS。“這個(gè)標(biāo)我是勢在必得的”，宋政稱。因?yàn)樗?，接下來的三年中國?huì)發(fā)生很大變化，奧運(yùn)會(huì)、中國電視整體數(shù)字化、3G牌照發(fā)放等。不過，他沒想到金融危機(jī)的爆發(fā)。

　　拿下轉(zhuǎn)播權(quán)之后，宋政馬上宣布不再采取以往ESPN慣用的模式，即將轉(zhuǎn)播權(quán)分銷給地方電視臺聯(lián)盟，再通過貼片廣告獲取收益。從那一刻起，他成為“全民公敵”。

　　“魯迅說過這樣一句話，中國人的性情是總喜歡調(diào)和、折中的。如果你要想開窗，非得威脅說要把房頂給掀了不可。”宋政淡淡地講。

　　教訓(xùn)

　　在拿下英超轉(zhuǎn)播權(quán)以后，各地電視臺和天盛的關(guān)系變得復(fù)雜起來。

　　這同英超對于各地方體育臺的重要性有很大關(guān)系。2006年，AC尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，英超聯(lián)賽在國內(nèi)包括北京、上海、廣州、深圳以及四川等十幾個(gè)地方電視臺所有的體育節(jié)目中，平均收視率都排在第一位，并對中央電視臺的意甲、德甲形成強(qiáng)大沖擊。換句話說，英超已經(jīng)成為各地方臺體育頻道和央視體育頻道抗衡的為數(shù)不多的“拳頭”之一。而天盛要徹底砍掉這個(gè)拳頭。就拿深圳電視臺為例，他們曾在談判中希望每輪英超選一場四大豪門的比賽，在深視體育頻道免費(fèi)向球迷直播。但天盛拒不同意。[page]

　　而由于自2001年以來的廣電“臺網(wǎng)分離”改革并不徹底，各地電視臺與廣電網(wǎng)絡(luò)之間仍有著千絲萬縷的瓜葛。歐洲足球頻道的推廣遭到了巨大阻力。早在拿下英超轉(zhuǎn)播權(quán)前的2006年，天盛一家家地談下60多個(gè)城市，但兩年過去，歐足頻道還只能在68個(gè)城市落地。

　　在深圳和上海，天盛都碰了釘子。“深圳廣電和我們大股東廣東電視臺有歷史恩怨，而上海文廣又一向很難搞定，中央臺還用了11年才在上海落戶呢，你說我怎么辦。”宋政說。

　　對于天盛的冒險(xiǎn)，中國傳媒大學(xué)副校長、廣電改革研究專家丁俊杰極不看好。“盡管付費(fèi)電視是方向，但在現(xiàn)行這種管理體制下，搞付費(fèi)電視基本沒戲。現(xiàn)在有這么多開放頻道，為什么要選擇付費(fèi)頻道呢？而且這些頻道都是惡性競爭。如果付費(fèi)電視的內(nèi)容吸引你，他完全也可以做，替代性很強(qiáng)。而開放電視做不了的內(nèi)容，付費(fèi)電視同樣不敢做。”

　　即便是在落地的68個(gè)城市，廣電網(wǎng)絡(luò)糟糕的服務(wù)，落后的收費(fèi)方式也讓用戶體驗(yàn)大打折扣。 “你知道你們家的廣電營業(yè)廳在哪兒呢？你知道他的熱線電話是多少呢？你付錢是直接從賬單上扣呢還是交給收費(fèi)的阿姨？”

　　“我們是認(rèn)真在做事的。你看在廣電的營業(yè)廳，除了他們自己的人員，只有天盛的營業(yè)員在現(xiàn)場，我在全國有上千個(gè)營業(yè)員站在廣電的營業(yè)廳里面賣我們的產(chǎn)品。除了運(yùn)營商，只有天盛做到這一點(diǎn)。”宋政坦言。

　　站在天盛對立面的，還有球迷。盡管已經(jīng)從每月188元降到了每年588元，這樣的定價(jià)策略在天盛傳媒內(nèi)部也被認(rèn)為是偏高的，但宋政卻強(qiáng)制執(zhí)行。

　　“我相信幾個(gè)直覺的判斷：第一，付費(fèi)電視的價(jià)值一定要體現(xiàn)出來，在中國一直是硬件值錢，軟件不值錢，這是不對的。第二，付費(fèi)電視在產(chǎn)業(yè)鏈上不成熟的前提下，單純靠價(jià)格的便宜取勝是不能解決問題的，因?yàn)檫@也是一個(gè)綜合服務(wù)產(chǎn)品。一個(gè)機(jī)頂盒的價(jià)格大概是500～700元的樣子，你都花了這個(gè)錢只為獲得價(jià)值10元的節(jié)目嗎？”宋政指出。

　　不過，對于具體用戶數(shù)目，宋政沒有透露，只說比謠傳的2萬多一到兩個(gè)零。

　　“現(xiàn)在不是降價(jià)的時(shí)候”，宋政認(rèn)為付費(fèi)電視和移動(dòng)運(yùn)營商一樣，是一個(gè)邊際成本遞減，而邊際效益激增的行業(yè)。只要天盛的品牌立住了，就能推出各種價(jià)位的服務(wù)。“中移動(dòng)先打全球通，那時(shí)候4萬塊錢一部手機(jī)也有人用。慢慢地就推出神州行，繼而是動(dòng)感地帶等大眾卡，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候手機(jī)很便宜，都可以存話費(fèi)送手機(jī)了。”

　　顯然，天盛還將繼續(xù)與球迷的耐心拔河。一位球迷在博客中寫道：“發(fā)現(xiàn)原來自己沒有觀看英超也沒什么, 天也不會(huì)塌下來, 人也不會(huì)死, 老婆也沒有跟人家跑, 女朋友也沒移情別戀, 銀行賬號里的存款額也沒減少, 也就慢慢接受了。”

　　而這種結(jié)果對天盛來說也許是最危險(xiǎn)的。

　　出路先驅(qū)還是先烈？這是一個(gè)問題。

　　面對各據(jù)一方的電視臺，天盛不得不主動(dòng)妥協(xié)。“過去，在北京電視臺播出的英超新聞都沒有畫面，那是我們不允許他們用。現(xiàn)在有了，我們也不追究，這樣可以改善和同行的關(guān)系。”李建光稱。

　　為了吸引更多的用戶，天盛傳媒也開始和產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行合作。采取買電視送歐足頻道，與電視機(jī)廠商分成方式進(jìn)入家庭；加強(qiáng)了與電信、移動(dòng)和高校的合作。為了使合作更加順暢，天盛傳媒跟運(yùn)營商實(shí)行巨額保底加分成的業(yè)務(wù)模式，讓運(yùn)營商購買英超賽事自行進(jìn)行銷售?，F(xiàn)在，陜西電信互聯(lián)星空用戶、QQ會(huì)員已經(jīng)可以免費(fèi)看到部分場次的英超了。這些舉措正在產(chǎn)生效果。

　　事實(shí)上，宋政從來沒有把天盛定位為數(shù)字電視，而是數(shù)字媒體。在他的規(guī)劃中，付費(fèi)數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)三大傳播平臺對天盛的收入貢獻(xiàn)將是“三分天下”。為此，天盛從一開始就搭建了廣電事業(yè)部、電信事業(yè)部、移動(dòng)事業(yè)部等業(yè)務(wù)架構(gòu)。而新浪、騰訊、3G門戶等網(wǎng)站都是其合作伙伴。天盛與他們的合作模式，皆非一次性版權(quán)買斷,而是實(shí)行“保底價(jià)+分成模式”。

　　“現(xiàn)在我可以告訴你，在天盛的收入盤子當(dāng)中，在廣電的收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成熟的互聯(lián)網(wǎng)貢獻(xiàn)的收入。”宋政對《創(chuàng)業(yè)家》說。但記者并沒有在其主要新媒體合作伙伴口中得到相同的確認(rèn)。“通過手機(jī)視頻看英超的非常少。我們向天盛建議過部分免費(fèi)部分收費(fèi)，但他們太固執(zhí)了，根本沒有互聯(lián)網(wǎng)思維。”一位合作伙伴坦言。

　　“就足球運(yùn)動(dòng)本身的受歡迎程度和普及程度，中國根本排不上號，英超電視版權(quán)在中國的消失也不奇怪，這個(gè)聯(lián)賽只是看起來很美。”《體壇周報(bào)》副社長顏強(qiáng)看法悲觀。“2015年以前，付費(fèi)電視在中國都不太可能發(fā)展起來。”

　　宋政不是沒意識到這個(gè)問題，而且坊間一直傳聞央視將重金競爭新的英超轉(zhuǎn)播權(quán)。因此他強(qiáng)調(diào)了一個(gè)概念：天盛不等于英超。“我們不會(huì)把自己局限在英超，你馬上就可以看到我們中國高清頻道，以后，天盛是囊括影視劇、有紀(jì)錄片、綜藝節(jié)目、體育、財(cái)經(jīng)等眾多電視節(jié)目的平臺，英超只是一個(gè)開始。”宋政說。

　　后來者已經(jīng)在汲取天盛的教訓(xùn)。“現(xiàn)在還是以開放電視為主的媒體環(huán)境，天盛這樣一弄就把傳統(tǒng)媒體和觀眾推到一個(gè)對立面上去了。他和傳統(tǒng)媒體的對抗力量是微不足道的。”博客森體育文化公司總裁劉小紅運(yùn)營的中國拳王爭霸賽也計(jì)劃走付費(fèi)電視道路，但是方式和天盛傳媒將有極大的不同。

　　現(xiàn)在，宋政能夠期盼的，就是用戶的消費(fèi)習(xí)慣的改變。“我們沒有想一蹴而就，前三年，我們只是把三大屏（電視屏、電腦屏、手機(jī)屏）和五大渠道（廣電、電信、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)電子產(chǎn)品和校園）的基礎(chǔ)打好了，很多東西還要留在第二個(gè)三年去做。”宋政說。

　　但是，錢夠嗎？對此，IDGVC資深合伙人李建光說：“我們看好這個(gè)行業(yè)，第一次可以投2000萬美元，以后我們可以投1億！”