中國(guó)品牌因何受阻于海外？

　　埃森哲在最近的研究中就中國(guó)企業(yè)所面臨的品牌機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行了分析。我們對(duì)包括大眾消費(fèi)品、汽車(chē)、高科技、家用電器、服裝及金融服務(wù)等在內(nèi)的六大產(chǎn)品類(lèi)別內(nèi)的來(lái)自19個(gè)不同國(guó)家的4600名家庭消費(fèi)決策者們進(jìn)行了全面的在線調(diào)查。通過(guò)這項(xiàng)調(diào)查，我們對(duì)以下問(wèn)題有了更深刻的認(rèn)識(shí)：

　　。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品時(shí)看中什么？

　　。他們?nèi)绾慰创x擇國(guó)家的品牌在這些價(jià)值特性上的表現(xiàn)？

　　。影響消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)產(chǎn)品的因素是什么？

　　。消費(fèi)者如何了解產(chǎn)品、如何購(gòu)物、如何提貨？

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)際市場(chǎng)包括亞洲鄰國(guó)都普遍缺乏對(duì)中國(guó)品牌的了解。盡管有消費(fèi)者稱他們知道中國(guó)品牌（不到一半的外國(guó)受訪對(duì)象），但很少有人能準(zhǔn)確說(shuō)出某類(lèi)產(chǎn)品的中國(guó)品牌名字，很多人還分不清哪些是中國(guó)品牌，哪些是日韓品牌。（參見(jiàn)圖1）

　　這表明：中國(guó)企業(yè)在進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)時(shí)將面臨極大挑戰(zhàn)。雖然一些消費(fèi)者曾經(jīng)使用中國(guó)的產(chǎn)品與服務(wù)，但中國(guó)品牌的口碑一般。中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該仔細(xì)研究他們選擇開(kāi)拓的國(guó)外市場(chǎng)，找到樹(shù)立穩(wěn)定品牌意識(shí)最為有效的方法，從而進(jìn)一步建立優(yōu)先考慮、選擇購(gòu)買(mǎi)與最終購(gòu)買(mǎi)等品牌資產(chǎn)。

　　一個(gè)致命的障礙是：世界如何看待中國(guó)品牌？

　　一般而言，提起中國(guó)品牌，人們馬上會(huì)聯(lián)想到價(jià)格便宜、物有所值的產(chǎn)品。但是，中國(guó)品牌也常因其質(zhì)量、性能以及吸引力而獲得認(rèn)可。有趣的是，正如中國(guó)消費(fèi)者偏愛(ài)日韓品牌的電子產(chǎn)品一樣，我們發(fā)現(xiàn)世界各地對(duì)中國(guó)品牌的接受態(tài)度也不盡相同。如前所述，品牌知名度是大家面臨的共同的難題。但是，一些國(guó)家的消費(fèi)者更愿意考慮并購(gòu)買(mǎi)中國(guó)品牌的產(chǎn)品。

　　拉美國(guó)家的消費(fèi)者便是最愿意購(gòu)買(mǎi)中國(guó)品牌的人群。阿根廷及巴西的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌情有獨(dú)鐘——這對(duì)中國(guó)品牌而言是令人振奮的好消息，因?yàn)樗麄兪悄厦乐夼c拉丁美洲地區(qū)兩大主要經(jīng)濟(jì)國(guó)。雖然知名度是個(gè)問(wèn)題，但是許多了解中國(guó)品牌的消費(fèi)者（巴西78％，阿根廷74％）曾考慮中國(guó)品牌，這與曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)中國(guó)品牌的消費(fèi)者的比例一樣大，表明中國(guó)品牌在這些國(guó)家的零售商心目中占據(jù)一定的心理份額和銷(xiāo)售份額。

　　加拿大、美國(guó)、墨西哥等北美國(guó)家也比較熱衷于中國(guó)品牌。雖然北美消費(fèi)者不如南美與中美洲的消費(fèi)者愿意接受中國(guó)品牌，但他們也樂(lè)意在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)嘗試中國(guó)品牌。美國(guó)消費(fèi)者最有可能考慮中國(guó)品牌。在所有北美國(guó)家中，70％以上購(gòu)買(mǎi)過(guò)中國(guó)品牌（或至少以為他們?cè)?jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)，因?yàn)樵S多消費(fèi)者將曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的亞洲品牌誤認(rèn)為是中國(guó)品牌）的消費(fèi)者表示他們選擇了繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。這讓中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)管理人員看到：北美消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌采取十分開(kāi)放、接受的態(tài)度。

　　歐洲國(guó)家對(duì)中國(guó)品牌而言是比較難以攻克的市場(chǎng)。盡管中國(guó)品牌在歐洲的知名度不高（在英國(guó)，各類(lèi)產(chǎn)品的平均知名度只有42％，而德國(guó)更是低達(dá)23％）。某些歐洲國(guó)家，特別是西班牙、英國(guó)及意大利等國(guó)的消費(fèi)者十分樂(lè)意考慮購(gòu)買(mǎi)中國(guó)品牌。問(wèn)題在于，這些國(guó)家的消費(fèi)者無(wú)法買(mǎi)到中國(guó)品牌的產(chǎn)品。例如，在考慮購(gòu)買(mǎi)中國(guó)品牌的西班牙消費(fèi)者中，只有54％真正購(gòu)買(mǎi)了中國(guó)產(chǎn)品。關(guān)鍵在于能否將中國(guó)品牌打入這些國(guó)家的銷(xiāo)售渠道，因?yàn)檫@些消費(fèi)者一旦選擇購(gòu)買(mǎi)中國(guó)品牌，他們便會(huì)購(gòu)買(mǎi)相當(dāng)數(shù)量的中國(guó)品牌產(chǎn)品。

　　在歐洲，在選擇中國(guó)品牌時(shí)最為猶豫不決的當(dāng)屬法國(guó)與德國(guó)的消費(fèi)者。中國(guó)品牌在這兩個(gè)國(guó)家的知名度不高，考慮購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者也是為數(shù)寥寥。很少有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中國(guó)品牌的產(chǎn)品，這表明中國(guó)品牌在這些國(guó)家的銷(xiāo)售渠道不暢。但是，最令中國(guó)的品牌供應(yīng)商們大傷腦筋的是：購(gòu)買(mǎi)中國(guó)品牌的法國(guó)與德國(guó)消費(fèi)者中很少有人會(huì)將其推薦給他人或更偏愛(ài)中國(guó)品牌。

　　在亞洲，日韓兩國(guó)的消費(fèi)者甚至更不看好中國(guó)品牌，他們很少考慮、購(gòu)買(mǎi)或優(yōu)先選擇中國(guó)品牌的產(chǎn)品。印度將有望成為中國(guó)品牌在亞洲最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。只要有中國(guó)品牌出售，印度消費(fèi)者更愿意考慮、購(gòu)買(mǎi)并向他人推薦中國(guó)品牌。

　　總而言之，盡管中國(guó)品牌在某些地區(qū)存在一些亮點(diǎn)，但是中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)人員在開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)時(shí)依然困難重重。平均而言，在我們所研究的18個(gè)國(guó)家中（不包括中國(guó)），多數(shù)國(guó)外的消費(fèi)者認(rèn)為未來(lái)幾年中國(guó)品牌無(wú)法在他們國(guó)家取得成功。而最近，中國(guó)制造的產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題受到媒體的廣泛關(guān)注，這使中國(guó)企業(yè)面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　通過(guò)聚焦于那些中國(guó)品牌具有良好聲譽(yù)、消費(fèi)者最樂(lè)于接受中國(guó)品牌的國(guó)家，中國(guó)企業(yè)可以建立起穩(wěn)固的立足點(diǎn)，然后進(jìn)入他們面臨最大挑戰(zhàn)的市場(chǎng)。