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2009-05-09 22:38:03      挖貝網(wǎng)

　　本文為作者張會(huì)亭建立在“支持蒙牛早日度過難關(guān)”的思想基礎(chǔ)上的公關(guān)評(píng)論作品，文中個(gè)別可能引起誤會(huì)的評(píng)論觀點(diǎn)絲毫不掩蓋張會(huì)亭對(duì)老牛的尊敬。

　　——張會(huì)亭開篇說明

　　一、老牛遭遇“滑鐵盧”？

　　曾經(jīng)，很久以來，老牛同志是我們最敬愛的企業(yè)家之一。而這一次，面對(duì)三鹿的911三聚氰胺事件對(duì)蒙牛的波及和影響，面對(duì)蒙牛實(shí)施的一系列應(yīng)對(duì)危機(jī)舉措，人們卻對(duì)老牛并不買賬。

　　為什么？

　　這恐怕是我們?cè)S多關(guān)心蒙牛企業(yè)和老牛本人的人都不免要問的問題。

　　以下是張會(huì)亭摘自網(wǎng)易的新聞原文：

　　受三聚氰胺事件的影響，蒙牛股價(jià)大跌，面臨被國外資本收購的危險(xiǎn)。蒙牛董事長牛根生寫萬言書，呼吁眾企業(yè)營救這個(gè)陷被收購的民族品牌。呼救信發(fā)出后，一向?qū)Υ褡瀹a(chǎn)品很熱心的網(wǎng)友卻對(duì)牛根生此番拯救民族品牌冷眼相看。

　　近日，國內(nèi)乳業(yè)巨頭蒙牛因三聚氰胺事件導(dǎo)致公司在與海外投行的對(duì)賭中，可能控制權(quán)旁落的消息，引起國內(nèi)產(chǎn)業(yè)界的廣泛關(guān)注。11月4日晚，網(wǎng)易財(cái)經(jīng)獨(dú)家首發(fā)了《牛根生致中國企業(yè)家俱樂部理事及長江商學(xué)院同學(xué)的一封信》，在這封“萬言書”中，牛根生高舉民族企業(yè)大旗，呼吁眾企業(yè)出手援助蒙牛度過難關(guān)。

　　這則消息在網(wǎng)易推出后，即引發(fā)成千上萬網(wǎng)民的討論。在短短的幾個(gè)小時(shí)便有3000多人參與討論，近2萬人參與投票。一向?qū)γ褡瀹a(chǎn)品異常熱心的網(wǎng)友此次卻出奇的冷靜，不少網(wǎng)友稱牛根生的眼淚是“鱷魚淚”。雖然也有不少的挺牛派支持營救蒙牛這個(gè)“民族品牌”，但是比起倒牛派來說，則是相對(duì)的少數(shù)。

　　在網(wǎng)易一個(gè)題為《你如何看待深陷危機(jī)中的蒙牛？》的投票中，在參與投票的15179人里僅46.6％（7069人）同情蒙牛遭遇。“蒙牛根本不是民族企業(yè)！蒙牛的注冊(cè)地在開曼群島，逃稅的天堂。蒙牛牛根生為何一再欺騙廣大民眾？別扯什么民族大義，在奶里摻三聚氰胺的時(shí)候那些企業(yè)的”民族大義“跑那去了？現(xiàn)在你們感覺到危機(jī)了，就來扯什么民族大義。晚了點(diǎn)，不給你們點(diǎn)懲罰，你們永遠(yuǎn)不可能尊重消費(fèi)者！”一位來自遼寧沈陽的網(wǎng)易網(wǎng)友在新聞里跟帖說，這一觀點(diǎn)成了倒牛派的普遍共識(shí)。

　　而在天涯社區(qū)，是否應(yīng)該營救蒙牛也成了網(wǎng)友熱議的話題。一個(gè)題為《牛根生哭了，我們是否要原諒他》成了社區(qū)熱門帖，在帖子里，網(wǎng)友幾乎一面倒地對(duì)此次蒙牛呼救漠不關(guān)心。有的網(wǎng)友希望蒙牛“鳳凰重生”給國內(nèi)企業(yè)樹立榜樣。一位署名為“丁苯橡膠”的網(wǎng)友說“那些寶寶因這些無良企業(yè)的投毒而喪失生命的時(shí)候，你哭了嗎？你憤怒了嗎？一篇文章就能把他們斷子絕孫的丑惡行徑給一筆勾銷啦？扯淡！說清楚幾個(gè)問題：一、那東西到底誰加進(jìn)去的，誰能把所有品牌的奶源都加三聚氰胺。二、出口的和供奧運(yùn)的奶到底有沒有三聚氰胺，三、查出具體人，別在這里糊弄，一句不法奶商就想糊弄過去，沒門！”

　　最后，我們?cè)賮砜丛谠撔侣勀┪驳囊粋€(gè)頗有諷刺意味的投票：“你是否支持營救蒙牛，以免被國外資本收購？”截至11月21日，不支持的高達(dá)30621人（占78.84％），支持的僅為8218人（占21.16％）。

　　那么，究竟是什么原因使人們?nèi)绱?ldquo;倒牛”？張會(huì)亭經(jīng)過對(duì)外界各類公開資料的收集研讀，逐漸解讀出了個(gè)中緣由。并試圖從老牛本人和蒙牛企業(yè)的發(fā)展源頭處給以發(fā)掘，或許我們能從最早的“因”來推出今天的“果”，居然發(fā)現(xiàn)這一切演化過程都是早已注定的。

　　二、老牛緣何被國人“神化”？

　　盡管我本人并不信佛，但我卻相信很多事情皆有“因果”。甚至是原本不容易往某個(gè)方向去想，而一旦事情出了之后，卻發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)貌似無關(guān)的因素居然成了導(dǎo)致今天結(jié)果的重要誘因。這決不是“事后諸葛”。換句話來說，即便真的是“事后諸葛”，也至少值得我們?nèi)フJ(rèn)真反思。同樣道理，張會(huì)亭通過對(duì)近幾年來的一些公開資料信息的對(duì)比研究，發(fā)現(xiàn)有四個(gè)最直觀因素在不斷推動(dòng)牛根生本人走向“神壇”。其中有兩個(gè)因素是來自老牛本人的，另兩個(gè)因素則是來自蒙牛企業(yè)的。但在“中國式管理”的精英文化環(huán)境下，蒙牛企業(yè)的光環(huán)最后也必然會(huì)套到老牛本人頭上。

　　1、老牛在創(chuàng)立蒙牛之初已獲得了社會(huì)正義

　　我們可以從很多對(duì)蒙牛發(fā)展歷程進(jìn)行可歌可泣描繪的公開資料中輕易獲取到兩大新聞點(diǎn)：一個(gè)是老牛本人是孤兒，被50元賣出的悲憫童年；另一個(gè)則是老牛是在伊利年富力強(qiáng)正干得如日中天的時(shí)候被老鄭給排擠出局的。這兩個(gè)信息極大地拉近了老牛本人與社會(huì)正義的親切感。我們知道社會(huì)的大環(huán)境終究是正義和向善的。所以老牛在創(chuàng)立蒙牛之前的這兩個(gè)出身背景恰恰順應(yīng)了廣大國人善良的價(jià)值觀。因此在老牛剛剛創(chuàng)立蒙牛的時(shí)候就已經(jīng)以“根正苗紅”的背景注定了獲取社會(huì)輿論的極大支持。

　　反過來試想，假如當(dāng)初老牛在伊利時(shí)老鄭對(duì)他不薄，而是他自己離經(jīng)叛道自行出走另立門戶，則無論新創(chuàng)立的企業(yè)經(jīng)營效果如何，起碼從社會(huì)道義上早已被世人所不齒。這就是輿論的力量，也是正義的力量。

　　2、老牛是中國企業(yè)家中難得的哲學(xué)家

　　早在幾千年前，孔子就告訴我們說“言而無文，行而不遠(yuǎn)”。思想和文采的重要性可見一斑。客觀來講，中國當(dāng)今的企業(yè)家中同時(shí)兼?zhèn)?ldquo;能做又會(huì)說”的高手并不多，而老牛恰恰是中國企業(yè)家中為數(shù)不多的哲學(xué)家。其思辨性和辯證性都讓很多同行企業(yè)家只能望其項(xiàng)背。諸如“小勝憑智，大勝靠德”、“財(cái)散人聚、人聚財(cái)聚”、“有才有德，重點(diǎn)錄用；有才無德，限制使用；有德無才，培養(yǎng)使用；無德無才，堅(jiān)決不用”等等，我們可以輕松列舉出老牛的N多條名言語錄，其哲學(xué)思想背后滲透進(jìn)商業(yè)經(jīng)營環(huán)境中的辯證性甚至不亞于老子的《道德經(jīng)》。再想想老牛在央視《贏在中國》節(jié)目中每次的精彩點(diǎn)評(píng)，我們無不由衷地感覺到了老牛的思想精髓。因此，老牛用自身特有的精煉語言來向世人不斷傳遞他的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，也在不斷贏得社會(huì)公眾的關(guān)注和尊敬。

　　3、蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度值得稱道

　　“一頭牛卻跑出了火箭的速度”，這是老牛當(dāng)年獲得央視年度經(jīng)濟(jì)人物時(shí)得到的最具高度概括性的一句總評(píng)語。在“成王敗寇”的商業(yè)競(jìng)爭環(huán)境中，蒙牛以鐵的事實(shí)來向世人展現(xiàn)了它的發(fā)展速度和潛能。從而當(dāng)仁不讓地贏得社會(huì)尊敬和學(xué)習(xí)。這在客觀上也促使人們更加敬愛牛根生，因?yàn)榇蠹抑?，蒙牛能有今天，與老牛本人的經(jīng)營智慧和打拼能力是分不開的。

　　然而，當(dāng)幾乎所有人都在敬佩蒙牛速度的時(shí)候，卻很少有人去冷靜審視蒙牛為什么會(huì)發(fā)展這么快。我們同樣可以從公開資料中輕松的查閱到，老牛本人在伊利工作期間從洗奶工一直干到了副總裁，親身經(jīng)歷了數(shù)十個(gè)工作崗位，而這對(duì)于一個(gè)生產(chǎn)制造業(yè)企業(yè)來講是多么難得的實(shí)踐經(jīng)歷。從這個(gè)角度來看，拋開老牛本人的努力和悟性不說，蒙牛之所以能橫空出世并跑起了火箭速度，與老牛在伊利期間工作經(jīng)歷的全面性是分不開的。因此，竊以為，是伊利前期的大環(huán)境幫老牛完成了寶貴的資歷實(shí)踐和積淀；同時(shí)也是老鄭的“晚節(jié)不保”推動(dòng)了老牛在羽翼豐滿的時(shí)候順勢(shì)破殼出繭。

　　假如歷史能夠推倒重來，也就是說老鄭沒有在關(guān)鍵時(shí)刻“非常配合”地排擠老牛，而是很平靜地正常對(duì)待，則老牛很可能會(huì)走與創(chuàng)建蒙牛不同的另外兩條路：要么是直接上位執(zhí)掌伊利，要么是主動(dòng)拉一干人馬出走到另一個(gè)競(jìng)爭企業(yè)。而這時(shí)候，其獲得的社會(huì)正義支持就決不會(huì)像今天這么強(qiáng)盛了。想想當(dāng)年著名家電經(jīng)理人陸強(qiáng)華從創(chuàng)維到高路華再到自行創(chuàng)業(yè)的發(fā)展軌跡和得到的社會(huì)評(píng)價(jià)，就不難明白我剛才這些結(jié)論的些許道理了。

　　4、企業(yè)過往的公關(guān)傳播手段堪稱經(jīng)典

　　好像是從“神五飛天”的經(jīng)典案例開始，后來一路下來是“超級(jí)女聲”、“老牛裸捐”、“蒙牛全球海選總裁”等等，伴隨著各路營銷專家對(duì)蒙牛事件營銷和公關(guān)傳播案例的不斷整理、薈萃、傳唱和追捧，人們看到一個(gè)個(gè)好事都非常巧妙地降臨在蒙牛頭上。一切都是那么地經(jīng)典，一切都是那么地貼切。所以，蒙牛從一誕生開始，便源源不斷地贏得社會(huì)的廣泛關(guān)注。因?yàn)橛嘘P(guān)它的經(jīng)典表現(xiàn)和傳說總是在合適的機(jī)會(huì)來充斥我們的耳目，非常舒服地在按摩著我們的每一根神經(jīng)。它已然成為事件公關(guān)的典范，也理所當(dāng)然地成為其他企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。

　　終于，我們看到，老牛和他的蒙牛就這樣慢慢地走向了神壇。

　　三、這一次，人們?yōu)槭裁床恢С掷吓＃?/strong>

　　2008年9月11日，中國乳品行業(yè)迎來了致命的“911事件”——三鹿嬰幼兒奶粉因三聚氰胺事件而大白天下。緊接著伊利、蒙牛等一線品牌都相繼中招。中國乳品行業(yè)的知名品牌遭遇了空前的“信任危機(jī)”。幾乎所有人都禁不住驚呼：“連伊利和蒙牛都含三聚氰胺了，那么我們以后還能再相信誰？”

　　按照蒙牛對(duì)外部新聞動(dòng)態(tài)的一貫敏感度來推測(cè)，我們完全可以斷定：從三鹿的911曝光開始，蒙牛一刻也沒有閑著，從老牛到企業(yè)所有員工，肯定都在積極應(yīng)對(duì)并努力想法化解整個(gè)行業(yè)危機(jī)對(duì)蒙牛的負(fù)面影響。于是我們看到了蒙牛“負(fù)責(zé)到底”的聲明，看到了三家企業(yè)副總在央視節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)喝奶的壯舉，看到了老牛聲淚俱下、情真意切的救亡圖存“萬言書”，等等等等。

　　但出人意料的是，與以往人們對(duì)蒙牛的事件營銷大肆追捧和廣為傳唱形成強(qiáng)烈反差的是，人們這次對(duì)老牛非但不予支持，相反還極盡冷嘲熱諷。張會(huì)亭經(jīng)過認(rèn)真推敲，從以下四個(gè)角度得出粗淺結(jié)論，試圖來分析人們這次如此“倒牛”的思想根源。

　　1、成敗皆因社會(huì)正義的輿論導(dǎo)向

　　孩子是祖國的花朵。而嗷嗷待哺的嬰兒更是每個(gè)家庭的核心。在中國計(jì)劃生育國策推行30年的今天，“4-2-1”式的家庭結(jié)構(gòu)，注定讓每個(gè)孩子擁有眾星捧月般的家庭地位。這時(shí)候，最為核心的孩子卻因吃了含有三聚氰胺的奶粉而相繼夭折或患病，怎能不讓廣大年輕父母和年邁老人揪心？

　　按照人類社會(huì)的常態(tài)，負(fù)面情緒往往是最容易相互感染的，所謂“好事不出門，壞事傳千里”，說的就是這個(gè)道理。于是乎，“恨屋及烏”，人們開始不光恨三聚氰胺含量高的三鹿，也同樣恨含量并不高、并不足以危及生命的蒙牛和伊利；不光當(dāng)事嬰兒的父母親戚恨不法廠商，連廣大沒有當(dāng)事嬰兒的普通市民和網(wǎng)友也開始聲討這些不法廠商。

　　這里還有一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象：如果從婚育年齡來推測(cè)的話，家庭擁有嬰幼兒的人，通常恰恰是30歲左右的人，而30歲左右的的恰恰是1978年左右出生的人，而這類人群又恰恰是互聯(lián)網(wǎng)新聞查閱和輿論傳播的主流人群。所以我們看到了不管是不是受害嬰幼兒父母，不管家里有沒有孩子受害，甚至不管自己有沒有孩子，卻都在整齊劃一地口誅筆伐。試想有這樣一群人天天在同仇敵愾齊聲討，怎能不形成排山倒海之勢(shì)？

　　這歸根結(jié)底又回歸到了社會(huì)正義的范疇，蒙牛成敗皆因社會(huì)正義的輿論導(dǎo)向，8年后居然出現(xiàn)了社會(huì)正義的一個(gè)往復(fù)和輪回。正因?yàn)槿藗兊恼麄€(gè)社會(huì)輿論氛圍是向善和正義的，所以當(dāng)年老牛被從伊利排擠出來自主創(chuàng)業(yè)時(shí)贏得了社會(huì)正義的支持，那么今天當(dāng)蒙牛不慎含三聚氰胺的時(shí)候也自然得到了社會(huì)正義的譴責(zé)。

　　2、人們無法接受過度“神化”給老牛形象帶來的極度落差

　　今年10月20日我在溫州的酒店房間里寫出了《假如蒙牛不含三聚氰胺》的評(píng)論文章，當(dāng)時(shí)就已經(jīng)很形象地分析了蒙牛今天在人們心目中形象的尷尬處境。竊以為，其實(shí)人們是多么希望出事的不是蒙牛啊。或者說，即便其他企業(yè)都含三聚氰胺，而獨(dú)有蒙牛不含，這才是人們理想中的蒙牛做派，這才配得上老牛多年來架起的中流砥柱形象。因?yàn)槔吓Ｔ谌藗冃哪恐械男蜗筇昝懒?。在曾?jīng)的神化和光環(huán)籠罩下，無論是老牛本人還是廣大人民，都早已形成了一種難以承受之重。而這一切都因三聚氰胺的爆發(fā)而走向崩潰。

　　試想，如此集哲學(xué)睿智和大局觀于一身的老牛，如此天天大力倡導(dǎo)“大勝靠德”的老牛，怎么可能在如此低劣的事件中翻船呢？這是一個(gè)讓人很難相信自己眼睛和耳朵的丑聞。這就像一個(gè)地痞流氓犯點(diǎn)事，大家會(huì)認(rèn)為是意料之中；而一個(gè)道德光鮮的勞模突然也犯了事，人們無論如何從內(nèi)心都一下子不好接受。

　　但事實(shí)終究已經(jīng)客觀存在，蒙牛在三聚氰胺的考驗(yàn)中終究未能過關(guān)，蒙牛在“大是大非”上終究讓很多人失望。這一切，都太意外了！無論你事后怎么解釋，人們?cè)诙唐趦?nèi)都當(dāng)然不好接受。

　　3、蒙牛企業(yè)一貫的作秀風(fēng)格已融入人們的思維定勢(shì)

　　前文說蒙牛成敗皆因社會(huì)正義，其實(shí)不止是社會(huì)正義的因素，多年來蒙牛一貫的事件營銷作秀風(fēng)格也早已融入了人們的思維定勢(shì)之中。于是乎，一場(chǎng)成敗皆因事件營銷的現(xiàn)象再次浮出，“狼來了”的悲劇再次上演。

　　在平常時(shí)期人們看蒙牛的公關(guān)做派都直拍大腿說“神五飛天”和“超級(jí)女聲”真經(jīng)典；而一旦到了特殊的悲傷時(shí)期，人們?cè)倏疵膳５墓P(guān)手段，會(huì)認(rèn)為很虛偽，會(huì)認(rèn)為這是故伎重演，會(huì)認(rèn)為這是公關(guān)炒作，會(huì)認(rèn)為這是老牛作秀。于是乎老牛道歉的誠意遭人懷疑，老牛的萬言書被認(rèn)為是鱷魚淚，蒙牛的副總在央視喝牛奶被認(rèn)為是作秀。

　　如果從根源動(dòng)因上來推敲上述現(xiàn)象，我們不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的“視角錯(cuò)位”：大多數(shù)人在看蒙牛經(jīng)典公關(guān)案例的時(shí)候都是在心情舒暢的時(shí)候抱著“賞析”的眼光來看的；而一旦大家在今天滿懷悲憤再看蒙牛經(jīng)典案例的時(shí)候，則自然會(huì)心理別扭。這就像我們平時(shí)高興時(shí)看一臺(tái)晚會(huì)或者聽一段相聲，會(huì)博得一笑感覺很舒服，但如果家里突然死人了，則再好看的節(jié)目也很難笑得出來。畢竟，大悲面前很難大喜啊。

　　4、老牛的社會(huì)公眾關(guān)注度更容易被人當(dāng)作代表算總賬

　　我的好朋友婁向鵬在前幾天曾撰文說《蒙牛為什么成了“替罪牛”？》，也就是說，除了三鹿這一個(gè)“主犯”之外，不光是蒙牛含三聚氰胺，其他如伊利等知名企業(yè)也都含三聚氰胺，但為什么大家偏偏把板子都打到老牛一個(gè)人的屁股上，而鮮見潘剛等企業(yè)家遭受如此大規(guī)模的口誅筆伐。

　　其實(shí)仔細(xì)想想這個(gè)結(jié)果并不難理解。誰讓老牛的社會(huì)公眾影響力大呢？從某種程度上來講，牛根生同張瑞敏、柳傳志、王石、馬云、史玉柱等都早已超出了普通狹義上單純經(jīng)營企業(yè)的企業(yè)家范疇，而真正上升到了社會(huì)公眾人物的形象。他們的一舉一動(dòng)，早已不僅僅關(guān)乎到自己掌管的企業(yè)動(dòng)態(tài)，還在很大程度地影響到社會(huì)對(duì)整個(gè)中國企業(yè)家階層的認(rèn)識(shí)。

　　在這一點(diǎn)上，伊利的潘剛和蒙牛的牛根生相比就出現(xiàn)了一點(diǎn)非常微妙的“交叉效果”：盡管伊利的歷史、規(guī)模、名氣、實(shí)力等并不比蒙牛差，甚至個(gè)別因素要強(qiáng)于蒙牛，但老牛個(gè)人的企業(yè)家“公眾形象”要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于潘剛個(gè)人，兩者的微妙差別就在于此，從而兩個(gè)企業(yè)家的社會(huì)公眾關(guān)注度也隨之產(chǎn)生了很大差異。拋開乳品業(yè)內(nèi)人士和經(jīng)常關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)的專家學(xué)者，單就普通公眾而言，老牛的知名度要甚于潘剛。于是便順應(yīng)了中國那句古話“槍打出頭鳥”，老牛的知名度使他在三聚氰胺這件事上更容易被人當(dāng)作代表來算總賬。

　　所以，把一群人的過錯(cuò)匯集后逮住一個(gè)人出氣，這恐怕也是人們不肯輕易放過老牛的一個(gè)頗為復(fù)雜的思想認(rèn)識(shí)根源。

　　但無論如何，作為我本人非常敬佩的企業(yè)家，作為3年前我曾經(jīng)的嘉賓，我都非常發(fā)自內(nèi)心地期望老牛和他的蒙牛早日度過難關(guān)，繼續(xù)作為中國優(yōu)秀乳品企業(yè)，為全體中國人民奉獻(xiàn)最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族。真誠期待這一天早點(diǎn)到來！