就在3月初的一個(gè)下午，本刊編輯部的電話(huà)響起，來(lái)電者自稱(chēng)是某知名IT廠商的員工，其所在公司發(fā)郵件通知大家第二天下午兩點(diǎn)都要在座位上，“雖然通知上沒(méi)說(shuō)是什么重要的消息”，但該員工肯定地說(shuō)：“一定是有關(guān)裁員，而且人數(shù)很多，肯定超過(guò)20人，但公司并沒(méi)有向勞動(dòng)和社會(huì)保障局報(bào)告。”

　　他打電話(huà)的目的是，希望本刊報(bào)道這則“負(fù)面”新聞，而這家IT企業(yè)對(duì)于員工的揭發(fā)還全然不知。

　　如果這則“負(fù)面”新聞上了媒體的版面，此知名IT廠商有沒(méi)有能力迅速做出回應(yīng)，比如在危機(jī)發(fā)生后三小時(shí)內(nèi)舉辦新聞發(fā)布會(huì)？萬(wàn)博宣偉國(guó)際公關(guān)顧問(wèn)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理劉希平表示：“能做到這點(diǎn)的企業(yè)不多，但新加坡航空就曾做到過(guò)，在空難發(fā)生3小時(shí)內(nèi)就召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，10天內(nèi)新聞控制住事態(tài)不再蔓延。”

　　劉希平認(rèn)為，要做到及時(shí)控制事態(tài)發(fā)展，關(guān)鍵在于它們內(nèi)部有一套完整的危機(jī)公關(guān)機(jī)制。西岸奧美總裁周紅旗也表示認(rèn)同，“關(guān)鍵就是建立體系，要很系統(tǒng)地去做。不能朝三暮四，策略變來(lái)變?nèi)?，更不能是老板一拍腦袋就做出決定。”

　　反應(yīng)迅速 快招源于訓(xùn)練有素

　　2000年10月31日晚11:18，新加坡航空747-400客機(jī)在臺(tái)灣桃園機(jī)場(chǎng)起飛失敗墜毀。

　　11月1日凌晨1:10，新航臺(tái)灣分公司召開(kāi)記者會(huì)；新航CEO發(fā)表致歉，并宣布支付每人2.5萬(wàn)美元慰問(wèn)金。

　　11月2日，新航CEO抵臺(tái)，120名新航員工支援。

　　11月4日，新航宣布每人40萬(wàn)美元賠償金計(jì)劃后，報(bào)道集中于賠償額度、死傷人數(shù)、乘客背景、失事原因、檢查官起訴、新航背景。

　　11月9日后，報(bào)道開(kāi)始淡化。

　　“新航的動(dòng)作迅速，不得不讓人服氣。”曾在臺(tái)灣中華航空公司參與該公司形象重建項(xiàng)目的劉希平對(duì)此印象深刻：劉希平認(rèn)為，新航能夠迅速反應(yīng)并不是偶然，而是因?yàn)楣緝?nèi)部擁有完善的機(jī)制，做過(guò)預(yù)警模擬訓(xùn)練。

　　當(dāng)危機(jī)發(fā)生之后，很多事項(xiàng)是早有準(zhǔn)備的。例如新航已經(jīng)掌握所有機(jī)場(chǎng)官員的聯(lián)系方式、媒體的聯(lián)系方式；而要發(fā)布的新聞稿也是事先準(zhǔn)備好了模板的(包括事實(shí)描述航程、機(jī)型、乘客人數(shù)等)，空難發(fā)生后只要填空就可以了。

　　此外，態(tài)度誠(chéng)懇也是為新航加分的因素。新航的CEO在致歉后宣布，將為每位受難者支付2.5萬(wàn)美元撫恤金。劉希平認(rèn)為：“發(fā)生這種重大危機(jī)，尤其是人命關(guān)天的事，公司負(fù)責(zé)人一定要站出來(lái)。”

　　僅僅做到此遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要切斷后續(xù)新聞點(diǎn)。劉希平分析：“4天后就宣布每人40萬(wàn)美元的賠償金額，這個(gè)金額是史無(wú)前例的，因?yàn)樾潞胶芮宄r償金額通常是一個(gè)持續(xù)不斷的話(huà)題，新航把賠償金額提到這么高，是希望不再有新的新聞點(diǎn)被報(bào)道。”

　　與新航發(fā)生危機(jī)反而贏得聲譽(yù)相反，東芝筆記本則在危機(jī)中備受指責(zé)。2000年，東芝筆記本由于質(zhì)量問(wèn)題，在賠償時(shí)“厚此薄彼”而被不少?lài)?guó)內(nèi)消費(fèi)者質(zhì)疑。劉希平說(shuō)：“從剛開(kāi)始網(wǎng)上有討論他們?cè)诿绹?guó)賠償金額高于國(guó)內(nèi)，直到他們開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)正式作回應(yīng)大約過(guò)了三個(gè)星期，中間的這段時(shí)間就是讓網(wǎng)民任意評(píng)論。當(dāng)事者如果不主動(dòng)跟媒體接觸，而媒體又要報(bào)道，就自然會(huì)找其他渠道，這對(duì)企業(yè)是很不利的。”

　　針對(duì)預(yù)警機(jī)制中的注意事項(xiàng)，劉希平提出了幾個(gè)要點(diǎn)：首先要求助于一個(gè)可信的第三方，比如行業(yè)、政府官員。如果他們對(duì)你的企業(yè)不是很了解，不可能在危機(jī)發(fā)生的時(shí)候出來(lái)幫企業(yè)澄清，因?yàn)樗约阂矔?huì)擔(dān)心信譽(yù)受損。他們的言論比較中立，并非偏袒企業(yè)而是講出事實(shí)，這些可信的第三方要平時(shí)積累，這很重要，發(fā)生危機(jī)之后才可以透過(guò)他們與大眾溝通。

　　其次，就是重視員工溝通。中小企業(yè)就有上百名員工，大企業(yè)甚至擁有幾十萬(wàn)名員工。比如EMBA經(jīng)典案例康泰克，在發(fā)生藥品中毒的事件后就很重視與內(nèi)部員工溝通事實(shí)情況。員工也是一個(gè)向外擴(kuò)散信息的重要渠道，正如本文開(kāi)篇提到的員工曝料，就是由于企業(yè)沒(méi)有重視與員工的溝通才會(huì)出現(xiàn)這種情況。

　　如果員工能夠從領(lǐng)導(dǎo)層知道事件真實(shí)情況以及解決對(duì)策，那他本身以及他們的家人也會(huì)了解事件情況。如果輿論中有不正確的信息，這些人首先會(huì)做出反駁，劉希平說(shuō)：“有時(shí)企業(yè)的形象大使就是這些家庭。”

　　此外，建立統(tǒng)一規(guī)范的發(fā)言人制度，發(fā)生危機(jī)了到底由誰(shuí)說(shuō)？說(shuō)什么？對(duì)此周紅旗認(rèn)為不少企業(yè)溝通策略就存在問(wèn)題：“有些企業(yè)認(rèn)為要低調(diào)，但是低調(diào)不代表封閉和躲避，要有個(gè)體系。如果老板不愿意出來(lái)講，公關(guān)經(jīng)理可以代表公司與媒體、公眾溝通，要建立溝通關(guān)系，即使沒(méi)有更多信息可以透露，至少可以辟謠，并不是企業(yè)低調(diào)就不需要公關(guān)。而高調(diào)的企業(yè)，有可能就是老總到處跑、到處說(shuō)，那也是不行的。”一向密不透風(fēng)的華為在經(jīng)受了跳樓門(mén)、辭退門(mén)等風(fēng)波后，也終于不再三緘其口，逐漸與媒體、大眾建立關(guān)系。

　　宣亞國(guó)際傳播集團(tuán)首席戰(zhàn)略官劉新華接觸過(guò)不少容易爆發(fā)危機(jī)事件的客戶(hù)，如酒店、石油、醫(yī)藥等企業(yè)，它們每年都會(huì)做預(yù)警培訓(xùn)。“其實(shí)像這類(lèi)企業(yè)反而很少遇到特別重大的信任危機(jī)，因?yàn)樗麄兯幍男袠I(yè)導(dǎo)致他們非常重視預(yù)警機(jī)制的建設(shè)，防患于未然。”劉新華說(shuō)。

　　劉新華還舉了家樂(lè)福的案例，抵制危機(jī)出現(xiàn)后家樂(lè)福就迅速地與政府進(jìn)行溝通，澄清自己的立場(chǎng)，再由政府與公眾進(jìn)行溝通。

　　[page] 就在3月初的一個(gè)下午，本刊編輯部的電話(huà)響起，來(lái)電者自稱(chēng)是某知名IT廠商的員工，其所在公司發(fā)郵件通知大家第二天下午兩點(diǎn)都要在座位上，“雖然通知上沒(méi)說(shuō)是什么重要的消息”，但該員工肯定地說(shuō)：“一定是有關(guān)裁員，而且人數(shù)很多，肯定超過(guò)20人，但公司并沒(méi)有向勞動(dòng)和社會(huì)保障局報(bào)告。”

　　他打電話(huà)的目的是，希望本刊報(bào)道這則“負(fù)面”新聞，而這家IT企業(yè)對(duì)于員工的揭發(fā)還全然不知。

　　如果這則“負(fù)面”新聞上了媒體的版面，此知名IT廠商有沒(méi)有能力迅速做出回應(yīng)，比如在危機(jī)發(fā)生后三小時(shí)內(nèi)舉辦新聞發(fā)布會(huì)？萬(wàn)博宣偉國(guó)際公關(guān)顧問(wèn)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理劉希平表示：“能做到這點(diǎn)的企業(yè)不多，但新加坡航空就曾做到過(guò)，在空難發(fā)生3小時(shí)內(nèi)就召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，10天內(nèi)新聞控制住事態(tài)不再蔓延。”

　　劉希平認(rèn)為，要做到及時(shí)控制事態(tài)發(fā)展，關(guān)鍵在于它們內(nèi)部有一套完整的危機(jī)公關(guān)機(jī)制。西岸奧美總裁周紅旗也表示認(rèn)同，“關(guān)鍵就是建立體系，要很系統(tǒng)地去做。不能朝三暮四，策略變來(lái)變?nèi)ィ荒苁抢习逡慌哪X袋就做出決定。”

　　反應(yīng)迅速 快招源于訓(xùn)練有素

　　2000年10月31日晚11:18，新加坡航空747-400客機(jī)在臺(tái)灣桃園機(jī)場(chǎng)起飛失敗墜毀。

　　11月1日凌晨1:10，新航臺(tái)灣分公司召開(kāi)記者會(huì)；新航CEO發(fā)表致歉，并宣布支付每人2.5萬(wàn)美元慰問(wèn)金。

　　11月2日，新航CEO抵臺(tái)，120名新航員工支援。

　　11月4日，新航宣布每人40萬(wàn)美元賠償金計(jì)劃后，報(bào)道集中于賠償額度、死傷人數(shù)、乘客背景、失事原因、檢查官起訴、新航背景。

　　11月9日后，報(bào)道開(kāi)始淡化。

　　“新航的動(dòng)作迅速，不得不讓人服氣。”曾在臺(tái)灣中華航空公司參與該公司形象重建項(xiàng)目的劉希平對(duì)此印象深刻：劉希平認(rèn)為，新航能夠迅速反應(yīng)并不是偶然，而是因?yàn)楣緝?nèi)部擁有完善的機(jī)制，做過(guò)預(yù)警模擬訓(xùn)練。

　　當(dāng)危機(jī)發(fā)生之后，很多事項(xiàng)是早有準(zhǔn)備的。例如新航已經(jīng)掌握所有機(jī)場(chǎng)官員的聯(lián)系方式、媒體的聯(lián)系方式；而要發(fā)布的新聞稿也是事先準(zhǔn)備好了模板的(包括事實(shí)描述航程、機(jī)型、乘客人數(shù)等)，空難發(fā)生后只要填空就可以了。

　　此外，態(tài)度誠(chéng)懇也是為新航加分的因素。新航的CEO在致歉后宣布，將為每位受難者支付2.5萬(wàn)美元撫恤金。劉希平認(rèn)為：“發(fā)生這種重大危機(jī)，尤其是人命關(guān)天的事，公司負(fù)責(zé)人一定要站出來(lái)。”

　　僅僅做到此遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要切斷后續(xù)新聞點(diǎn)。劉希平分析：“4天后就宣布每人40萬(wàn)美元的賠償金額，這個(gè)金額是史無(wú)前例的，因?yàn)樾潞胶芮宄r償金額通常是一個(gè)持續(xù)不斷的話(huà)題，新航把賠償金額提到這么高，是希望不再有新的新聞點(diǎn)被報(bào)道。”

　　與新航發(fā)生危機(jī)反而贏得聲譽(yù)相反，東芝筆記本則在危機(jī)中備受指責(zé)。2000年，東芝筆記本由于質(zhì)量問(wèn)題，在賠償時(shí)“厚此薄彼”而被不少?lài)?guó)內(nèi)消費(fèi)者質(zhì)疑。劉希平說(shuō)：“從剛開(kāi)始網(wǎng)上有討論他們?cè)诿绹?guó)賠償金額高于國(guó)內(nèi)，直到他們開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)正式作回應(yīng)大約過(guò)了三個(gè)星期，中間的這段時(shí)間就是讓網(wǎng)民任意評(píng)論。當(dāng)事者如果不主動(dòng)跟媒體接觸，而媒體又要報(bào)道，就自然會(huì)找其他渠道，這對(duì)企業(yè)是很不利的。”

　　針對(duì)預(yù)警機(jī)制中的注意事項(xiàng)，劉希平提出了幾個(gè)要點(diǎn)：首先要求助于一個(gè)可信的第三方，比如行業(yè)、政府官員。如果他們對(duì)你的企業(yè)不是很了解，不可能在危機(jī)發(fā)生的時(shí)候出來(lái)幫企業(yè)澄清，因?yàn)樗约阂矔?huì)擔(dān)心信譽(yù)受損。他們的言論比較中立，并非偏袒企業(yè)而是講出事實(shí)，這些可信的第三方要平時(shí)積累，這很重要，發(fā)生危機(jī)之后才可以透過(guò)他們與大眾溝通。

　　其次，就是重視員工溝通。中小企業(yè)就有上百名員工，大企業(yè)甚至擁有幾十萬(wàn)名員工。比如EMBA經(jīng)典案例康泰克，在發(fā)生藥品中毒的事件后就很重視與內(nèi)部員工溝通事實(shí)情況。員工也是一個(gè)向外擴(kuò)散信息的重要渠道，正如本文開(kāi)篇提到的員工曝料，就是由于企業(yè)沒(méi)有重視與員工的溝通才會(huì)出現(xiàn)這種情況。

　　如果員工能夠從領(lǐng)導(dǎo)層知道事件真實(shí)情況以及解決對(duì)策，那他本身以及他們的家人也會(huì)了解事件情況。如果輿論中有不正確的信息，這些人首先會(huì)做出反駁，劉希平說(shuō)：“有時(shí)企業(yè)的形象大使就是這些家庭。”

　　此外，建立統(tǒng)一規(guī)范的發(fā)言人制度，發(fā)生危機(jī)了到底由誰(shuí)說(shuō)？說(shuō)什么？對(duì)此周紅旗認(rèn)為不少企業(yè)溝通策略就存在問(wèn)題：“有些企業(yè)認(rèn)為要低調(diào)，但是低調(diào)不代表封閉和躲避，要有個(gè)體系。如果老板不愿意出來(lái)講，公關(guān)經(jīng)理可以代表公司與媒體、公眾溝通，要建立溝通關(guān)系，即使沒(méi)有更多信息可以透露，至少可以辟謠，并不是企業(yè)低調(diào)就不需要公關(guān)。而高調(diào)的企業(yè)，有可能就是老總到處跑、到處說(shuō)，那也是不行的。”一向密不透風(fēng)的華為在經(jīng)受了跳樓門(mén)、辭退門(mén)等風(fēng)波后，也終于不再三緘其口，逐漸與媒體、大眾建立關(guān)系。

　　宣亞國(guó)際傳播集團(tuán)首席戰(zhàn)略官劉新華接觸過(guò)不少容易爆發(fā)危機(jī)事件的客戶(hù)，如酒店、石油、醫(yī)藥等企業(yè)，它們每年都會(huì)做預(yù)警培訓(xùn)。“其實(shí)像這類(lèi)企業(yè)反而很少遇到特別重大的信任危機(jī)，因?yàn)樗麄兯幍男袠I(yè)導(dǎo)致他們非常重視預(yù)警機(jī)制的建設(shè)，防患于未然。”劉新華說(shuō)。

　　劉新華還舉了家樂(lè)福的案例，抵制危機(jī)出現(xiàn)后家樂(lè)福就迅速地與政府進(jìn)行溝通，澄清自己的立場(chǎng)，再由政府與公眾進(jìn)行溝通。

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　　妙招轉(zhuǎn)危為機(jī) 轉(zhuǎn)變態(tài)度是關(guān)鍵

　　記者采訪的幾位公關(guān)專(zhuān)家都提到“態(tài)度是關(guān)鍵”，而國(guó)內(nèi)的企業(yè)往往抱著僥幸的心態(tài)去處理危機(jī)，其中就講到了這樣一個(gè)案例。

　　某乳品企業(yè)主要生產(chǎn)液態(tài)奶，最初在奶粉中查出三聚氰胺，該企業(yè)并不在名單中，但其液態(tài)奶中也含有三聚氰胺，公關(guān)公司給該乳品企業(yè)提出建議：主動(dòng)發(fā)出公告，排查所有產(chǎn)品，將有問(wèn)題的產(chǎn)品下架。

　　該公關(guān)公司知情人士透露：“當(dāng)時(shí)我們告訴這家公司，自己發(fā)布公告要比被央視曝光效果更好，此外產(chǎn)品下架能夠營(yíng)造出企業(yè)負(fù)責(zé)的形象，當(dāng)時(shí)企業(yè)老板聽(tīng)了覺(jué)得我們說(shuō)的有道理，但是他心里還存在僥幸，萬(wàn)一沒(méi)有查液態(tài)奶就相安無(wú)事了。”而緊隨其后的就是國(guó)家有關(guān)部門(mén)對(duì)液態(tài)奶的檢查，該企業(yè)出現(xiàn)在中央電視臺(tái)曝光的含有三聚氰胺的產(chǎn)品名單上。

　　另外一些已經(jīng)有品牌知名度的企業(yè)，認(rèn)為自身的品牌有一定的影響力，忽視了消費(fèi)者的感受。例如SK-II，寶潔認(rèn)為SK-II產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，不存在問(wèn)題，所以最初的態(tài)度很強(qiáng)硬，退貨門(mén)檻非常高。然而，對(duì)于消費(fèi)意識(shí)正在崛起的中國(guó)消費(fèi)者而言，他們收入增加的同時(shí)也對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量開(kāi)始關(guān)注，在這樣的情況下，周紅旗認(rèn)為：“道歉是很重要的。”

　　對(duì)此劉新華也持同樣觀點(diǎn)，在事件發(fā)生的第一時(shí)間，當(dāng)輿論導(dǎo)向已經(jīng)非常明確時(shí)，絕不可以唱反調(diào)，即使你的觀點(diǎn)有其道理：“在輿論的壓力下最終往往只能道歉，但是到最后才道歉，往往大家并不買(mǎi)帳。”

　　劉希平認(rèn)為，在這方面肯德基就非常明智：“肯德基遇到的兩個(gè)比較大的問(wèn)題，一個(gè)就是蘇丹紅，另一個(gè)就是前兩年的勞資糾紛，肯德基很快就公開(kāi)道歉。”

　　而事實(shí)上，只有心態(tài)正確才有可能轉(zhuǎn)危為機(jī)。劉新華就認(rèn)為：“如果不是SK-II抱著大品牌的優(yōu)越感，它完全可以化解危機(jī)甚至在銷(xiāo)售上不受太大影響。因?yàn)槠髽I(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)往往已經(jīng)得到大量的關(guān)注，如果這個(gè)時(shí)候能夠迅速拿出解決方案，可能會(huì)把原有的危機(jī)規(guī)避掉，反而能帶來(lái)很好的效益。而家樂(lè)福在遭遇抵制危機(jī)后就迅速推出了促銷(xiāo)活動(dòng)，據(jù)了解其銷(xiāo)售額不降反升。”

　　轉(zhuǎn)危為機(jī)的案例還有很多，在劉新華服務(wù)過(guò)的客戶(hù)中就有這樣的例子。澳大利亞某家煤氣公司曾經(jīng)發(fā)生爆炸事故。爆炸之后該公司不僅公開(kāi)道歉，還推行了很多公眾教育，在這之后還有一套新的防護(hù)體系告訴用戶(hù)如何使用煤氣，如何保護(hù)家人安全。幾個(gè)月后該煤氣公司銷(xiāo)售額反而上升。

　　巧招更新傳播方式 積極溝通最重要

　　為什么最近企業(yè)危機(jī)頻發(fā)？對(duì)此不少專(zhuān)家都認(rèn)為這與企業(yè)溝通手段失誤有關(guān)。以往企業(yè)對(duì)信息享有霸權(quán)，長(zhǎng)久以來(lái)的信息不對(duì)稱(chēng)讓消費(fèi)者在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)沒(méi)有知情權(quán)，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)之后，情況發(fā)生了變化，甚至還出現(xiàn)了像“人肉搜索”這樣的極端現(xiàn)象。

　　從事危機(jī)公關(guān)工作近十年的劉新華不客氣地提醒企業(yè)：“在這個(gè)資訊高度透明化的時(shí)代，企業(yè)原來(lái)的那些武裝都是‘皇帝的新衣’。”面對(duì)新的社會(huì)環(huán)境，企業(yè)也該重新審視自己公關(guān)的戰(zhàn)略，最重要的內(nèi)容就是與利益相關(guān)方建立良好的溝通方式。

　　首先要重視的就是與消費(fèi)者建立良好的溝通，劉新華認(rèn)為：“很多企業(yè)與消費(fèi)者的溝通方式存在問(wèn)題。首先忽略了直接溝通，這就會(huì)產(chǎn)生一定的問(wèn)題：企業(yè)認(rèn)為他和媒體溝通了，消費(fèi)者就一定會(huì)知道，但現(xiàn)在信息的不對(duì)稱(chēng)逐漸被打破了，消費(fèi)者不再是傳統(tǒng)媒體說(shuō)什么就信什么，尤其在涉及到他所使用和消費(fèi)的產(chǎn)品時(shí)。”

　　在信息發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者本身有使用經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)從社區(qū)了解到許多有關(guān)信息，企業(yè)能夠影響消費(fèi)者接受企業(yè)的言論、乃至產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為變得越來(lái)越難。在這種新環(huán)境下，公關(guān)的角色必須有所轉(zhuǎn)變。以往公關(guān)公司常常會(huì)幫助企業(yè)去做信息的控制，在哪些媒體上發(fā)布怎樣的言論，而現(xiàn)在要有一個(gè)全面的策略。

　　首先，要關(guān)注那些曾經(jīng)被忽視的信息源，例如用戶(hù)產(chǎn)生資源的社會(huì)媒體、論壇。例如抵制家樂(lè)福最初就是從網(wǎng)絡(luò)論壇上蔓延開(kāi)來(lái)，再到手機(jī)短信轉(zhuǎn)發(fā)。所以劉新華的建議是要有一個(gè)機(jī)制能和消費(fèi)者直接溝通，重視互動(dòng)媒體的動(dòng)向。

　　而具體溝通方式也要有所改變。首先要扮演一個(gè)傾聽(tīng)者的角色，如果言論帶有過(guò)多做廣告的色彩，那么發(fā)布言論者的IP馬上就被論壇版主封掉；此外，還要熟悉網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，要知道和網(wǎng)民討論什么樣的話(huà)題，如何能夠使你的題材和他們產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，詞不達(dá)意往往會(huì)使社區(qū)里的人產(chǎn)生反感。

　　其次，要了解在網(wǎng)絡(luò)上誰(shuí)是意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)此劉新華深有感觸，“最有效的溝通方式往往不是品牌自己直接來(lái)說(shuō)，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的輿論領(lǐng)袖來(lái)影響其他網(wǎng)民，比公司自說(shuō)自話(huà)更有效。”

　　此外，對(duì)于國(guó)外一些企業(yè)而言，他們已經(jīng)不僅僅是透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者和用戶(hù)溝通、去解決產(chǎn)品和服務(wù)缺陷，甚至可以幫助企業(yè)改進(jìn)。最近在白領(lǐng)中迅速躥紅的社交網(wǎng)站開(kāi)心網(wǎng)，就在首頁(yè)明顯位置設(shè)置鏈接“給我們提意見(jiàn)”，并且會(huì)在頁(yè)面上顯示做了哪些改進(jìn)，事實(shí)上這一溝通機(jī)制不僅很好地把不滿(mǎn)意見(jiàn)控制在了可調(diào)節(jié)的范圍，也是很有效的“眾包”(Crowd-sourcing，指一個(gè)公司或機(jī)構(gòu)把過(guò)去由員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由自愿的形式外包給非特定的大眾網(wǎng)絡(luò)的做法。)，更好地完善了服務(wù)。

　　事實(shí)上，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)傳播也將慢慢成為一種趨勢(shì)，2008年8月6日Google發(fā)布的這項(xiàng)新服務(wù)似乎就在透露著這個(gè)信息：Google Insights可以提供從2004年至今的Google搜索數(shù)據(jù)，而具體內(nèi)容則包括不同的國(guó)家或地區(qū)、不同的網(wǎng)站內(nèi)容分類(lèi)以及相關(guān)關(guān)鍵詞等。這可以幫企業(yè)了解到什么樣的話(huà)題由什么人去傳播，其中哪些話(huà)題產(chǎn)生了影響，影響究竟有多大。

　　對(duì)此劉新華評(píng)論道：“原來(lái)很簡(jiǎn)單，就是媒體發(fā)了多少篇稿子、在什么樣的媒體上發(fā)。但今天除了發(fā)這些稿子之外，還要懂得讓傳播內(nèi)容易于被搜索引擎所識(shí)別和收錄，同時(shí)溝通的話(huà)題和表達(dá)方式，也要被消費(fèi)者所接受。”

　　然而說(shuō)到底，公關(guān)所能做的似乎不少，但幾位公關(guān)界資深人士都表示“公關(guān)不是救火”，所謂救急不救窮，只有企業(yè)內(nèi)部管理、產(chǎn)品質(zhì)量等關(guān)鍵環(huán)節(jié)不出現(xiàn)重大缺失時(shí)，公關(guān)才能幫助企業(yè)緩沖突發(fā)危機(jī)帶來(lái)的影響。