沒有積分，沒有會員制，沒有促銷，作為歐萊雅集團旗下頂尖化妝品品牌，阿瑪尼化妝品來到中國后延續(xù)其全球范圍內(nèi)的低調(diào)營銷策略。

　　2008年5月29日，周四出版的《精品購物指南》lifestyle專刊在北京如期出街。這一期的封面既不是時裝大片，也不是明星專訪，只有俄羅斯名模莎莎·比伏瓦洛娃一如既往的哥特面孔。底下標注：喬治·阿瑪尼化妝品即將全線登陸中國——這是阿瑪尼化妝品的一個硬廣告。

　　半個月之后，阿瑪尼化妝品全國品牌總監(jiān)張?zhí)野堰@期報紙攤在桌面說：“有人覺得這是高調(diào)，居然把報紙封面都包下來了。但我不這么認為，廣告并沒有產(chǎn)品介紹，也沒有渲染，只是產(chǎn)品進來，我們需要提供一個信息。這恰恰是阿瑪尼低調(diào)的風格。至于封面的位置，是‘精品’主動給我們的。”

　　張?zhí)沂菤W萊雅集團高檔化妝品部的品牌總監(jiān)，她曾經(jīng)帶領HR（赫蓮娜，歐萊雅旗下另一高端護膚品牌）在內(nèi)地市場取得優(yōu)異成績。張?zhí)覐?007年底接手阿瑪尼化妝品，在她看來，阿瑪尼是她做過的產(chǎn)品中最好做的品牌。“對于阿瑪尼，我們并沒有所謂的smart marketing（聰明的市場策略），它的市場形象和定位已經(jīng)在那里，我們需要做的只是貫徹和維持。”

　　那個封面廣告見刊后的第三天，即6月1日，阿瑪尼化妝品中國內(nèi)地首家專柜在北京賽特購物中心開幕，黑色的裝飾基調(diào)延續(xù)了阿瑪尼一貫低調(diào)奢華的品牌風格。

　　阿瑪尼曾做過大規(guī)模的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)阿瑪尼的品牌認知度以北京為最高，而且北京在中國內(nèi)地高端消費份額里所占的比例高達21%，上海則占14%。此外還有另一個所有奢侈品牌在上海都面臨的難題，那就是一鋪難求。隨著新光天地、世貿(mào)天階、華茂購物中心等一系列高檔購物場所的開幕，北京開店選址的選擇面更大，而在上海，高檔化妝品進入只有惟一選擇，就是南京西路上的梅龍鎮(zhèn)伊勢丹。

　　“阿瑪尼的店鋪不能小于50平方米，而且必須是最好的地段，最好的商場，最好的位置。我們此前跟伊勢丹談判了很久，商鋪之間的協(xié)調(diào)非常困難。我們最后還是會進伊勢丹，但那必須等到明年二三月份。”張?zhí)艺f。

　　與所有進入化妝品領域的時裝品牌一樣，喬治·阿瑪尼也選擇了與資源豐富、實力雄厚的化妝品集團合作。1990年代初期，從第一瓶香水開始，阿瑪尼開始了與歐萊雅集團的合作——阿瑪尼提供創(chuàng)意和品牌授權使用，歐萊雅集團進行產(chǎn)品研發(fā)和銷售。

　　2000年，阿瑪尼化妝品誕生，作為歐萊雅集團旗下最高端的產(chǎn)品線，阿瑪尼化妝品繼承了阿瑪尼時裝的質(zhì)地和功效，迅速在歐洲和北美打開了市場。美國是阿瑪尼在全球最大的市場，在美國最高端的百貨公司SAKS，阿瑪尼化妝品始終是該連鎖百貨同類產(chǎn)品銷量的第一名。

　　為了籌備進入中國市場，歐萊雅在2006年底就成立了專門的團隊來運作阿瑪尼這個品牌。團隊從店鋪選址、市場投放到人員培訓，做了大量的前期工作。與歐萊雅旗下其他的高檔化妝品一樣，阿瑪尼化妝品也是由歐萊雅通過自己開設專賣店的形式來直營，從生產(chǎn)、進貨到銷售的所有環(huán)節(jié)都直接控制，確保品牌形象。

　　例外的只有香水。阿瑪尼的香水進入中國內(nèi)地市場已經(jīng)兩年多，歐萊雅早已通過絲芙蘭等渠道經(jīng)銷商把它們擺上了柜臺。今后在阿瑪尼化妝品的專柜也能買到這些香水，另外還有一些只在專柜銷售的阿瑪尼高級定制香水，如Prive系列。

　　化妝品柜臺的導購人員通常叫做BA（Beauty Assistant，美容助理），而在所有的阿瑪尼化妝品柜臺，或許是與阿瑪尼品牌的時裝和設計師背景有關，他們被稱作Face Designer(臉龐設計師)，這算是阿瑪尼化妝品的特色服務之一。

　　所有的臉龐設計師都經(jīng)過嚴格挑選，具有3-5年的美容行業(yè)背景是基本條件。北京賽特店開幕前，阿瑪尼面向全國公開招聘，從面試的500個人里面篩選出50人，再經(jīng)過一輪培訓考核之后，選出15人上崗。在上崗之前，這些臉龐設計師們經(jīng)過了2個月的專業(yè)培訓，之后還有3個月的柜臺實習來決定最終去留。

　　“北京賽特有一半的店員是我們從各地選出再派往北京的，店員的底薪都能夠達到每個月8000—10000元，這在化妝品專柜銷售行業(yè)非常少見，我們希望能夠集中最優(yōu)秀的人。”張?zhí)艺f。在阿瑪尼柜臺，12位店員輪流工作，確保顧客都能享受到一對一的服?務。

　　阿瑪尼化妝品還保證每一間專柜都有1/2的區(qū)域為體驗區(qū)，這也是為什么阿瑪尼的單店面積都必須在50平方米以上的原因。北京賽特店是45平方米，這也是其能接受的最低限度，6月底在杭州大廈開幕的專柜，面積為65平方米。

　　阿瑪尼化妝品并沒有太多的市場手段。“我們當然也會在時尚報刊上刊登廣告，那是出于品牌形象的考慮。此外我們沒有產(chǎn)品購買積分，不建立會員制，并且從不促銷。”張?zhí)艺f這也是阿瑪尼化妝品在全球市場奉行的策略。

　　盡管阿瑪尼化妝品的單店銷售額都非?？捎^，但此次進入中國內(nèi)地，歐萊雅并不會開設太多的專柜，3年之內(nèi)應該不會超過8家。除去6月底的杭州大廈店以及已經(jīng)談好的明年3月的梅龍鎮(zhèn)伊勢丹店，成都、南京、沈陽等城市都在考慮范圍內(nèi)。歐萊雅方面相信，阿瑪尼這種高端品牌，有限網(wǎng)點的銷售才能體現(xiàn)價值。

　　從10年前在北京王府飯店開設中國內(nèi)地首家專賣店以來，喬治·阿瑪尼用高級時裝建立的時尚帝國在中國消費者心目中樹立起了極高的品牌價值，所以此次化妝品的全線進入也具備了先天優(yōu)勢。對于一些阿瑪尼化妝品的消費者來說，阿瑪尼時裝可能是個時尚夢想，擁有一兩件阿瑪尼出品的化妝品，也許就能一圓時尚之夢。

　　相對于蘭蔻、赫蓮娜、嬌蘭、Dior等同類產(chǎn)品，阿瑪尼化妝品的售價僅高出10%-15%，黑鑰匙面霜的售價甚至低于雅詩蘭黛集團的頂級護膚品牌LA MER。“大部分的消費者都能夠接受。”參與了阿瑪尼化妝品上市籌備的Tommy說。“而且阿瑪尼有非常多的明星產(chǎn)品，其中一款絲滑粉底液的回頭客比例達到了75%，也就是說10個人里面有7.5個人都會再次購買。”Tommy還參與策劃了4月18日在北京舉辦的阿瑪尼化妝品上市活動。“很多重量級的嘉賓并不是我們邀請的，像當當網(wǎng)的總裁俞瑜、導演李玉，包括許戈輝等等，都是自己前來參加的。”

　　歐萊雅正繼續(xù)用它在全球市場的一貫策略來推動阿瑪尼化妝品在中國市場的進程，包括謹慎地開店以及低調(diào)的市場推廣。張?zhí)艺f：“賽特店營業(yè)半個月以來，阿瑪尼已經(jīng)成為同類產(chǎn)品銷量的第一名，我們正全力籌備月底杭州店的開幕 。”